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夸克帮助汇仁从9000万到13个亿
发布时间:2016-11-17 09:55:21
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:2009年,从未接触过咨询公司的陈年代先生经过江中药业人员的推荐,找到了夸克。夸克首席顾问王磊老师在位于上海张江高科技园区的汇仁研发中心首次会见陈年代先生,向其介绍夸克的咨询服务。
 

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 【引言】

 

 

1984年,中国的改革开放还处于初始阶段,端国家饭碗、拿稳定收入还是许多人追求的目标,22岁风华正茂的陈年代先生却毫不犹豫地辞去了中学老师的公职,来到父亲创办的私营小厂——南昌双环实业股份有限公司任生产厂长。

1992年,当时而立之年的陈年代先生从他的父亲手中接过了企业,克服重重困难,成功地将双环蜂乳厂改制为中外合资的汇仁制药有限公司,化解了企业的重大危机,把企业引领到另一个全新的境地。

1996年底,汇仁开始生产“肾宝合剂”,以“治肾虚,请用汇仁肾宝”、“汇仁肾宝,专治肾虚”这一广告定位打造补肾市场,通过“农村包围城市、以POP系统(在购买场所或零售店内陈设的广告)为主体宣传方式”的营销模式,在河南、福建、广东等辐射力强的区域进行品牌宣传,随后由点带片,片区成熟后互相交叉形成全国性的品牌效应。由于产品选择对路,品牌宣传方法得当,1997年汇仁销售额突破3亿元,企业由此走上了高速发展之路。2000年,汇仁肾宝合剂年销售额达到10亿元,成为国内首个单品销售额突破10亿元的中成药,并一跃成为全国补肾类产品的第一品牌。

2001年始,国家对药品宣传的管制加强,使得户外宣传画和小报等直接与消费者沟通的宣传方式被迫停止。此外,禁止制药企业异地设库,迫使汇仁采用核心代理制并缩减县级以下营销人员,产品直接到达终端的能力大幅下降。随后汇仁停止了原由各地县级办事处自主管理媒介宣传方式,改由公司统一操作。地级台和县市台的广告停止,主要集中在央视和卫视投放。由此肾宝合剂以往依靠“农村包围城市”打下的根据地——县级以下市场完全丢失。汇仁在地级以上城市销售基础不好,且大量药企发展壮大,竞争激烈。汇仁的营销策略没能适应市场调整,肾宝合剂的销售额连年下滑,到2008年销售额下滑至七千六百万。

看着日益下滑的销售额,陈年代先生心中很不是滋味,一手创办下来的企业,曾经创造销售神话的产品,难道就要眼睁睁看着它没落而束手无策吗?

2009年,从未接触过咨询公司的陈年代先生经过江中药业人员的推荐,找到了夸克。夸克首席顾问王磊老师在位于上海张江高科技园区的汇仁研发中心首次会见陈年代先生,向其介绍夸克的咨询服务。

陈年代先生最感兴趣的是营销管理层面,他迫切希望通过科学的营销手法,重新挽回汇仁肾宝日渐下滑的销售状况。

【主要问题】
基于调查和研究分析,汇仁集团存在以下问题:

⚫ 缺乏科学系统的营销方法,不了解消费者需求,营销手段没有适应市场环境的调整,营销推广投入高、收益低
⚫ 新产品上市成功率低,产品积压问题严重
⚫ 品牌意识薄弱,品牌知名度和忠诚度不断下降
⚫ 组织管理水平滞后,工作效率不高,缺乏先进科学的管理体系,使组织运营和营销工作难以高效开展

【解决方案】
根据汇仁药业的主要问题,夸克建议营销和组织系统的优化和提升需要有步骤、循序渐进地进行。

在当前阶段,以新产品上市为起点,对新产品上市管理进行最佳协调与管理;同时运用量化管理思想和项目管理方法,将企业整体发展思路由经营机会向经营能力转化,由经营产品向经营品牌转化,以搭建科学的组织管理平台为重点,优化核心部门的关键操作流程,同时兼顾关键的营销管理职能,为汇仁药业的稳健发展做好支持工作。

基于此原则,夸克与汇仁在营销管理和组织管理两个层面达成合作,组织管理的改革提升为营销管理提供支持。

营销管理层面的合作重点:
⚫ 新产品上市组织与管理模式建立
⚫ 广告开发与评估

【项目价值与收益】
1
形成基于消费者调研的营销思维方式,为营销决策提供基础
 

【过往】
汇仁品牌下全国性的产品只有肾宝合剂,采用自然销售模式:给销售人员每人确定销售指标,销售人员直接跑到终端或者代理商那里推销,然后收款,将货款交给公司后与公司分成。

这种方式导致货物积压十分严重,销售人员不管终端销售情况如何,也不管终端的陈列,反正为了完成销售指标,将货不断压给代理商和终端。由于终端销售业绩不好,终端和代理商进货越来越少,销售人员货品也越来越难卖,销售量逐年下滑。

【现今】
汇仁跟夸克学习市场研究,贯彻了科学的营销思想,了解消费者、了解市场,通过以市场调研为基础来寻找和抓住主要问题,然后基于主要问题找到解决方法。

对于日渐下滑的肾宝合剂,汇仁依据夸克提供的模型进行调研,得出以下发现:

品牌表现方面:
⚫ 汇仁品牌知名度低,39%使用过补肾药的受访者不认知汇仁品牌。
⚫ 品牌的尝试率低,25%的被访者认知汇仁肾宝合剂,但是并没有尝试过汇仁肾宝合剂。
⚫ 品牌的保持率低,36%使用过汇仁肾宝合剂的受访者当中,过半数的消费者不把汇仁列为下次购买的首选。

渠道表现方面:
⚫ 终端覆盖不高:终端覆盖率61%,与第一名的同仁堂六味地黄丸相差25%。
⚫ 终端表现指数低:肾宝合剂的陈列指数在补肾产品中最低,产品被摆放在角落甚至不放到货架上;推荐指数也非常低,药店人员都不主动推荐肾宝合剂。

调研结果反应出来汇仁品牌不仅对消费者,而且对渠道也没有吸引力。

针对调研发现的问题,汇仁采取相应措施:
⚫ 进行品牌定位,确立汇仁品牌“正直可靠”的品牌价值联想
⚫ 以品牌为核心重新开发汇仁肾宝的电视广告
⚫ 在品牌与消费者的核心接触点传播品牌,进行汇仁产品包装升级
⚫ 提高全国地级以上终端平均覆盖率达80%
⚫ 从抓终端陈列及样板终端包装入手,提高终端表现指数。

在进行终端工作时,陈总亲自带队跟各大连锁药店进行谈判,给出优厚的条件,争取陈列面积,要求下游药店进行陈列。销售人员队伍从经营代理商转变为经营终端,即由原来只关注卖产品、管理代理商逐步转为管理终端:监测终端的陈列状况,督促代理商将货物陈列到终端等。发现产品陈列面积太小、位置不好,就跟药店谈,终端表现提升以后,消费者更容易买得到,买得多,产品卖得多,代理商自然就主动向厂家再次进货。

2
掌握一整套科学的新产品上市方法,提高新产品上市成功率
 
提高新产品上市的成功机率是企业持续生存和发展的必经之路。研究发现,运用科学的新产品上市流程能将成功率从5%提升至64%
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【过往】

汇仁药业没有新产品上市流程的概念,认为新产品的上市都是药品生产出来以后,就派销售人员往全国推广,推广的卖点也没有经过消费者需求分析,成功率很低。

【现今】
经过辅导以后,汇仁才了解到新产品上市的科学方法。新产品上市团队在充分理解新产品上市原则的基础上,根据可行性分析、上市准备(确定产品复合体及营销复合体)、测试市场等多个环节的专业要求,建立以客户价值为导向的量化决策流程。

以怀孕来打比方,新产品就像怀孕育儿一样。怀孕前有一个准备期,接着怀胎十月,等孩子出生后,还有大概一年时间的哺乳期。可行性调研、上市准备就怀胎的过程,哺乳期就是新产品测试的过程,看能不能适合市场,合适再做第一期推广,然后再扩大推广范围,从一个省到几个省,最后到全国,相当于小孩从上幼儿园、小学到慢慢长大。

陈总听完这个比喻以后马上就明白了,一拍大腿说:“哎呀,这就是我们的问题。以前拿到一个产品就拼命往全国去推,一不成功就造成很大的产品积压。”回想汇仁以往新产品上市,等于孩子刚生下来就马上推到社会上一样,这样成功机率不可能很高。

“定额投入,模式摸索”是新产品上市的重要原则。新产品上市从确定整体的预算投入开始。当时夸克首席顾问王磊老师建议汇仁确定一个新产品的孵化期预算金额,这个思路对于陈总来说是个很重要的启发。

确定预算以后,首先进行需求研究。针对补肾类产品,研究消费者有哪些重要未满足的需求,由此形成了汇仁肾宝片的产品开发概念。

然后针对汇仁肾宝片的包装、价格等进行测试。当时就产品包装,夸克王磊老师提出要在包装上保留固定的品牌区域,所有产品都要在固定的品牌区域印上汇仁的标志,用来强化品牌。这是品牌的识别体,也是品牌管理的基本要求。
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(汇仁肾宝片包装,凸显品牌区)

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(2008年至今汇仁肾宝合剂包装演变,品牌彰显区从无到有)

接下来进行营销复合体的准备,包括广告开发和渠道铺设。

广告的开发上,通过汇仁肾宝片广告概念的开发找到打动消费者的宣传概念,拍摄成广告样片后进行OAT广告投放前测试。通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆,来评价新广告是否可以投放,以及在可以投放的前提下,研究该广告还有哪些方面有待改进。力求提高广告的宣传效益,打响新产品的知名度。

随着广告的播放和产品摆放到终端陈列,新产品在试点城市上市。经过半年左右的跟踪和调整,新产品通过销售和品牌的评估便可以逐步全国推广。汇仁用了近两年时间将肾宝片推广到全国各地。

汇仁药业掌握了一整套新产品上市的标准方法和流程后,下一年开始独立操作新产品上市测试。当时选择在广东省东莞市进行三个补肾壮阳类新产品的上市测试,以镇为单位,一个新产品拨款一百万在一个镇测试,同时在三个镇进行三个不同产品的测试,测试哪一个产品更适合就实施进一步推广。

汇仁团队在项目管理流程的指导下,通过科学的调研有效定义目标市场,传递产品价值,能够更好地利用新产品占领市场份额,提升品牌的影响力。

3
掌握一整套科学的广告开发方法,有效提高知名度和尝试率
 
不管是新产品还是老产品,都离不开广告宣传。有效的广告是提高品牌知名度、产品尝试率及重复购买率的重要营销工具。一个产品的广告动不动就是好几千万,在一支广告片投放之前,应该怎么做,来保证这支广告片能够促进产品销售呢?

广告成败的关键在于是否以客户的逻辑传递产品及品牌的价值,从而改变或强化客户的态度,最终促成销售。

宝洁公司经过几十年的实践发现,80%通过系统开发方法形成的广告,对销售产生较大促进作用;而没有采用系统科学的广告开发方法,仅10%的广告促进销售。

因此,一套科学有效的广告开发流程是必不可少的。

【过往】
汇仁药业对广告的理解比较浅,广告基本采用功能式讲解,没有基于消费者的需求的研究,由市场人员“拍脑袋”决定宣传卖点。

汇仁药业在2008年广告拍摄的分析中提到:“肾宝合剂广告片从上市以来的‘专治肾虚’概念到07年的‘亲情篇’一直都是以产品功能定位为诉求。08年拍摄的‘古方篇’以塑造‘纯正、正统’为诉求点。主要理由是我们自己分析判断汇仁肾宝在消费者心目中依然是补肾的第一品牌,目前市场上销售的补肾产品五花八门,消费者无从选择,同品名的肾宝终端拦截严重,因此消费者需要纯正和正统的补肾药物。“

消费者心中补肾第一品牌还是不是汇仁肾宝,购买的时候是不是很难做决定,选择补肾药物的时候考虑什么因素,这些问题汇仁团队都没有经过消费者调研和客观数据分析,内部讨论得出“消费者需要纯正和正统的补肾药物“的结论并不具有说服力。在生成广告片时,汇仁团队仅从营销者的角度出发,设计出推销产品的逻辑,这一逻辑不一定被消费者接受。
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(2004年快板篇)

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(2007年亲情篇)

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(2008年古方篇)

汇仁企业在广告开发中没有占据主导地位,广告的成败完全依赖于广告公司,有一个好创意的时候可能带来一定销售促进,但不具有可持续性,风险较大。

此外,汇仁的广告拍摄完没有进行效果测试和评估就投放,大笔广告费用投出去了,在销售上体现不出来。

【现今】
在与夸克的合作中,经过以项目管理为核心的培训与训练,汇仁团队对广告概念开发、创意筛选、投放前测试等关键环节加以管理,建立起保证广告质量的一整套科学流程。
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基于消费者调研得出,汇仁品牌知名度低,39%使用过补肾药的受访者不认知汇仁品牌。于是汇仁药业在2010年的年度经营计划中,提出通过“肾宝合剂”的广告开发提升品牌知名度和尝试率。

在肾宝合剂的广告上,首先抽提产品的广告概念。概念体现了以消费者价值为核心,而不是强调产品功能为主的市场营销观念。
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从产品能为消费者提供的价值出发,抽提出汇仁肾宝“补肾固本”、“夫妻生活”、“阴阳同补”三个不同方向的概念。

接下来进行肾宝合剂三个概念的测试,测试消费者对不同概念的接受度。在研究中发现,市面上很多补肾产品,很多不同牌子的“肾宝”,消费者难以区分它们的区别。

为了使产品对品牌有所推动,就一定要亮出特色,形成消费者对汇仁肾宝的深刻记忆。当时广告创意讨论中发现,肾宝合剂的制作工艺非常好,22味中药,古法慢熬而成,十分浓郁。消费者调研对这个功能点也表示信任。因此采用此作为契机点拍摄广告片“浓“篇。联系“浓浓品质,滴滴如金”的口号,强化产品概念和品牌。

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(2010年浓篇)

汇仁肾宝广告“浓”篇样片制作完成后,进行OAT测试,A、B两个版本的广告片在“消费者购买潜力指数”和“消费者反应指数”中,都是A篇高于B篇,“消费者记忆度”没有明显区别,因此基于消费者的选择确定使用A篇广告片。

汇仁药业掌握了广告开发的系统方法后,运用于日后多个产品上,其中也包括新产品汇仁肾宝片。

2014年起,汇仁肾宝片新版广告陆续登陆全国,展开了新一轮的宣传攻势。

新版广告体现了汇仁品牌知名度和影响力在不同的阶段,广告表达也有所不同。

原来品牌弱势时,对于“肾宝合剂”广告开发应该采取战略型还是战术型曾有一番激烈的讨论。即重点在于向广大消费者宣传补肾,把品类的市场做大;还是在于突出汇仁肾宝与其他补肾产品的区别,强调自己的特点。战略型的广告开发宣传品类对于当时的汇仁有一定风险,极大可能自己投入资源做大的蛋糕都被竞争对手占领了。因此,“肾宝合剂“当时采用战术型的广告开发,宣传自身特性。

经过一系列品牌宣传,汇仁逐渐回归补肾领域的强势品牌。现在新一轮的汇仁广告属于对品牌的进一步强化,宣传“为男人充电”、“将肾透支的补起来”,消费者自然就与汇仁品牌相联系。

【企业发展现状】
⚫ 新产品“汇仁肾宝片”上市情况

2009年汇仁肾宝片开始试点,到2012年汇仁肾宝片遍布全国。汇仁持续加大销售网络的建设。到目前为止,汇仁肾宝片已在全国大多数省份建立了营销分支机构,覆盖全国两千多个县(市、区)市场,覆盖全国95%以上市场。

2014年,汇仁肾宝片在补肾类产品中,销售额稳居第一

汇仁肾宝片2014年销售额超过10亿元,荣登2014年药品零售市场OTC药品TOP30品种第8名。榜单显示,7个2013年TOP30榜单之外的产品喜进榜单。最为抢眼的是汇仁肾宝片,一举进入TOP30前10强,位列第8名,是2014年OTC药品零售市场杀出的一匹黑马。

⚫ 汇仁品牌价值
2015年,汇仁药业以33.19亿元的品牌价值,入选世界品牌实验室评选的第十二届“中国500最具价值品牌”。距2006年首次入选榜单时12.09亿元的品牌价值,已翻将近三倍。
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(汇仁药业入选“中国500最具价值品牌“年份与品牌价值)

⚫ 量化管理模式
汇仁药业2009年开始与夸克合作导入量化管理系统,营销管理层面完成了以下项目:品牌定位和品牌发展规划、市场研究体系建设、初级专业市场部建立、新产品上市组织与管理模式建立、广告开发与评估。组织管理层面完成以下项目:公司级战略管控体系建立、公司年度经营计划制定、全面项目化(工作分类打包)、职业素养量化(人员分类定级)。

至今,汇仁药业坚持以年度经营计划、项目管理为核心的日常管理监控模式。每年依据科学的方式制定年度经营计划,年初在汇仁内刊《汇仁人》上刊登宣导。每月召开月度监控例会,回顾项目进展情况与策略落实情况,并在内刊上展示。年末进行“年度优秀项目”和“优秀项目经理”评选和表彰。此外,汇仁药业每年进行项目经理培训与认证,并加强员工的营销专业知识培训和职业素养培训。

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(2014年优秀项目表彰节选 来源:企业内刊《汇仁人》)

企业要发展,少不了品牌的发展壮大,品牌的强化少不了持续推出新产品。新产品成功上市,能使产品的市场占有率上升,品牌知名度提升。汇仁药业通过新产品汇仁肾宝片的成功上市,在两三年内回归补肾品牌第一梯队,成功的因素在于

第一,  营销思路转变。从关上门的内部决策转变为走出去基于消费者研究做营销。

第二,  管理模式转变。突破过往经验主义的管理模式,导入科学、系统的量化管理模式,提高工作效率和质量,人员素质大幅提高。

第三,  贵在坚持。改革的摇摆会给企业带来内耗,人员的流失也可能使改革的成果难以传承和完整落实。汇仁药业将新的营销管理和组织管理体系坚持下来,为企业的发展提供了源源不断的动力。

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