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暖暖地,很贴心——来自夸克的精心策划与上市
发布时间:2016-06-13 16:13:25
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:2008年11月,三九医药正式与夸克合作开展品牌定位项目。双方就定位思路进行讨论,夸克向三九医药明确“三九”品牌定位的重要性,品牌的最终目的是加强品牌资产。
 

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marketing@quatech.com.cn

 

【引言】 

 

 

 

提起“999”,大家马上能想到“999感冒灵”、“999皮炎平”、“999胃泰”这些响当当的产品。三大产品也是三九医药的核心产品,2008年“999皮炎平”销售额4.5亿元,“999感冒灵”销售达7亿。现今,“999感冒灵”销售额超19亿,已连续6年成为感冒药销量冠军。

拳头产品名气太高,也让三九医药的高层管理者产生了疑惑:到底“三九”是品牌,还是“感冒灵”、“胃泰”是品牌呢?

由于三九医药旗下产品由各自产品经理分管,各自有自己的宣传口径。有些高管就认为“三九”是企业名,“三九胃泰”、“三九感冒灵”等都是品牌名,它们各自有自己的注册商标,属于不同的药物品类,用以解决消费者不同的需求,应该作为不同的品牌来管理。

有些高管又认为“三九”才是品牌,消费者对“999“辨识度比较高,而且三九医药授权其他药厂使用“999”商标延展产品线,可以扩大“三九“品牌的覆盖面。另一方面,”三九“商标遭到滥用,甚至出现”三九“建材、饮料、酒店等产品,对”三九“品牌造成不利影响,混淆消费者对“三九”品牌的理解,所以应该统一”三九“品牌的管理。

双方谁都说服不了对方,高层对品牌理解的不统一不利于日后的营销工作开展,于是三九医药找到了夸克。夸克在2005年至2007年与三九医药合作“999感冒灵”、“999皮炎平”和“999胃泰”的品牌量化管理咨询项目,此后每年对三九内部进行营销专业知识培训,有良好的合作基础。针对这一现状,夸克与三九医药达成品牌定位项目合作。

【主要问题】
基于研究分析,发现三九品牌存在以下主要问题:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • 品牌定位模糊:三九内部对品牌认识不清,对品牌定位产生分歧,使营销工作难以基于品牌定位开展,不利于集中发挥三九的品牌影响力;多年来三九集团产品共用“999”品牌,旗下一些产品相互冲突,混淆了消费者对三九品牌的认识

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • 产品结构不清晰:产品开发工作缺乏以“999”品牌定位为核心的产品规划体系

  • 品牌传播工作分散:各产品在营销管理与传播中各自为政,缺乏统一的品牌管理指导思想,难以形成品牌形象建设的合力


【解决方案】
基于三九医药以上品牌问题,夸克与三九达成以下合作:
1. 品牌定位:确定品牌精神价值,清晰化“999”品牌定位
2. 品牌管理手册:保证日常营销与品牌定位紧紧相扣,符合品牌的要求

【合作过程】
以往夸克先后帮助“999感冒灵”、“999皮炎平”、“999胃泰”进行品牌量化管理,着重于品类管理——通过需求研究满足消费者的需求,在一个品类下延伸产品线。在与三九医药的合作中,意义最重大的是与三九感冒灵的合作。合作期间,一方面基于调研分析延伸产品线,另一方面在于如何提升三九感冒灵的销售。
夸克企业顾问
(感冒灵产品线下的多种产品)

当时针对用什么概念来宣传感冒灵做了很长时间广告概念开发。三九感冒灵是中西药合璧的药物,于是曾考虑运用中西药结合、标本兼治的宣传概念。通过市场调研分析以后,夸克首席顾问王磊老师说:“其实消费者搞不清楚感冒药到底有什么区别,就是因为感冒难受才要吃感冒药,所以不必在具体功能层面纠缠,应该从情感方面入手。想象一下,百服宁和感冒灵有什么区别,百服宁是药片,感冒灵是冲剂,最大的不同就是冲剂冲出来暖暖的,感冒的时候最怕冷,喝感冒灵感觉暖暖的,所以从这个点切入最好。“后来三九医药采用了“暖暖的,很贴心”这个建议,帮助三九感冒灵取得巨大成效,一跃成为中国最畅销的感冒药。
夸克企业顾问
(感冒灵宣传标语)

在与三九感冒灵团队合作时,已经开始涉及品牌意识,思考为消费者带来的精神价值。由于有个重要问题没有搞清楚:到底“感冒灵”是品牌,还是“三九”是品牌?所以没有开展品牌定位工作。后来“三九感冒灵”产品概念上的推广上取得广泛认同,加深了三九医药对夸克的信任,三九医药开始思考品牌定位。

2008年11月,三九医药正式与夸克合作开展品牌定位项目。双方就定位思路进行讨论,夸克向三九医药明确“三九”品牌定位的重要性,品牌的最终目的是加强品牌资产。现在“三九”下的多个产品没有起到促进品牌的作用,甚至有些产品相互之间混淆了消费者对“三九”品牌的认识,应该在“三九”这个统一的品牌下做符合三九品牌定位的产品。

2009年1-3月,夸克帮助三九医药完成品牌定位,为三九品牌的未来操作思路提出参考建议:
1)     基于三九品牌定位梳理现有的产品结构;
2)     规范品牌管理;
3)     诞生第二个品牌或进行品牌并购。

2009年3-5月,夸克项目组辅导三九医药完成《品牌量化管理手册》的撰写、定稿、宣导及品牌管理手册管理制度编制等工作,帮助三九医药建立了系统的品牌管理制度及规范。

【项目价值与收益】
1
统一企业内部对品牌的正确理解,清晰定位品牌的精神价值
 
产品是功能性的,不同的产品各有各的功能。品牌是精神性的,同一品牌下传递统一的精神价值。

【过往】
三九医药采用产品经理制,在市场部下设置产品经理,分管“胃泰“、”感冒灵“、“皮炎平”等不同的产品,由产品经理带领各自的团队自主开展营销工作。三九缺少充当元帅的品牌经理,来统领全部产品线,管理品牌传递给客户的感觉,导致各个产品传播的风格不一致,没有发挥出品牌的巨大影响力。

三九医药缺乏深刻的品牌认识,不清楚什么可以作为品牌,品牌有什么作用。各个产品经理只是负责搞好各自的产品,关注如何对各自的产品销售有帮助,没想过怎样塑造品牌,通过品牌拉动整体市场的发展。大家普遍认为品牌就是用来卖东西的商标,将“感冒灵”、“胃泰”等产品名称与品牌混为一谈,没有认识到三九的品牌价值。

【现今】
品牌的本质是一种精神价值载体,品牌定位就是确定品牌给客户所带来的精神价值。一个病症可以由不同的药物来治疗,药品的配方各有不同,可以以化学名命名,也可以重新命名。“感冒灵”、“胃泰”等是产品的名称,是这个药物区别于其他配方药物的独特识别,本身并不代表精神价值。

三九整个大品牌才具有精神价值,代表三九带给消费者的感觉。例如:同仁堂给人的感觉像个老中医,经验老道;宛西制药给人的感觉像个药农,对药材非常了解。品牌定位就是帮助三九清晰化品牌的精神价值。定位的工作步骤分三步走:
夸克企业顾问

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • 对三九品牌现状进行调研,为定位分析提供基础数据支撑

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

经过调研分析发现:
医药行业总体品牌表现:
  • 大多数品牌的定位不清晰,只有西安杨森、云南白药的定位较为清晰(专业权威)。


  • 品牌指数前三名(同仁堂、云南白药、三九)表现非常突出,主要因为使用的是企业品牌,而江中、哈药、强生等更注重旗下产品品牌的企业品牌指数较低。


三九品牌表现:
  • 三九品牌指数处于市场第三名,品牌综合表现优秀,为强势品牌。


  • 消费者对三九品牌突出的价值联想为:平等对待身边每个人;把家人和家庭放在生活中第一位;注重细节,一丝不苟。


  • “尝试过三九产品但非首选品牌”的人群占27%,今后品牌工作需要重点考虑将此组人群转化为忠诚顾客群体


调研结果显示,三九品牌在消费者心中已经取得一定高度。三九旗下的核心产品——感冒灵、胃泰、皮炎平为三九品牌建立起良好的口碑。如果给三九统一品牌定位,而且这个定位代表的精神价值可以说到消费者心坎里,会一个很好的合力。能够为品牌整体加分,有利于扩大三九品牌的影响力,创造更大的价值。品牌定位统一后能形成对消费者的引导力,拉动品牌的其他产品。如果三九品牌没有清晰化定位,就很难形成品牌价值,消费者对三九看法不一样,品牌导引消费者购买的力量就不足,品牌下的其他产品难进入消费者选择的范畴。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • 分析市场,提供三九品牌定位建议

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

品牌定位的思路是通过研究目标消费者的价值取向划分细分市场,对每个细分市场的指标进行分析,其中包括:市场容量、市场竞争程度、可操作性、可识别性。最终确定在某一细分市场的品牌定位。
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经过“因子聚类分析”和“价值观心里投射法”相互印证得出,三九的目标消费人群价值取向可归为七大类别:专业权威、乐观自由、正直可靠、团队精神、社会认可、关爱他人、内在满足。即划分七大细分市场。

根据市场细分结构,首先考虑进入的市场(市场容量超过10%)一共有四个,分别为专业权威、关爱他人、社会认可、内在满足。对这四个细分市场,通过市场容量、市场竞争程度、可操作性、可识别性四个指标进行分析,综合评定得出三九品牌的两个定位建议:专业权威和关爱他人。
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  • 三九内部统一确定品牌定位

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

在给定的两个定位建议中,三九品牌定位需要基于以下原则:

  • 品牌定位重在“定“字,首要目的是公司内部统一;


  • 品牌定位要尊重公司历史;


  • 产品的功能及效果,并不直接影响品牌定位,而是要将产品功能与品牌定位相结合。


基于调研,消费者对三九品牌的价值联想与”关爱他人”较为相近,结合三九的历史,与“专业权威”的价值特点靠拢有点乏力,虽然向这个方向转变可能面向消费群体会更大,但需要消耗的资源非常多。所以最后确定选择“关爱他人”为品牌定位。

理清产品与品牌的关系,清晰化三九的品牌定位,使公司内部对宣传的口径统一起来,为后续众多营销决策(如新品上市、广告开发、产品线管理、产品定价、渠道开拓、终端管理等)提供了统一的依据。

营销是无形比有形更有价值,因为有形的容易仿冒,但无形的东西很难复制。无形的品牌精神价值是通过长期的积累,在消费者心中形成的感受,是企业的核心竞争力之一。

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企业愿景(品牌愿景)
致力成为自我诊疗引领者,中药处方药创新者。
企业使命(品牌使命)
关爱大众健康,专注药品制造,打造信赖品牌。
企业精神
秉承华润集团“诚信、团队、务实、积极、专业、创新”的企业精神。
(摘自华润三九官方网站“品牌释义”)

2
制定品牌管理手册,使品牌管理标准化、流程化、规范化,建立以品牌为核心的长效管理模式
 
品牌定位确定后,若缺乏一套机制保障企业全体员工按照统一的要求来执行,容易造成品牌形象宣传不一致,不经意间伤害品牌价值。此时,品牌定位就无法真正落实,发挥品牌真正的影响力。

根据消费者行为学的理论,基于品牌定位,聚焦品牌与消费者的接触点,制定出品牌管理的制度与流程,统一品牌管理系列工作的标准,有利于对品牌日常活动的监督,帮助企业落实品牌定位。

【过往】
三九医药在过往的品牌运作中,品牌商标的授权使用是个大问题。将三九的商标授权给部分生产厂家使用,但没有统一的品牌管理规范。导致品牌的标识使用很不规范,有的加横杠有的不加,颜色也不统一,有白的有蓝的。甚至有些厂家利用三九商标生产其他药物品种或非药物产品,对三九的品牌造成负面影响,透支着三九的品牌资产。
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(“999”不规范的商标使用)
由于采用产品经理制,三九医药各个产品的宣传没有统一的品牌规范,广告风格也不统一。比如以往“皮炎平”广告片中,用大脚丫的形象十分滑稽。而感冒灵“暖暖的,很贴心”的广告片则呈现出体贴关爱的感受。

三九医药在缺乏统一的品牌定位下,品牌各方面的管理不够规范,对品牌造成一定损耗。

【现今】
三九医药确定“关爱他人“的品牌定位后,需要形成一套机制保障品牌的管理。首先,夸克建议三九设立品牌经理职位,统领各个产品经理,统一管理品牌事务。

品牌经理的职责包括:制定品牌规划、确定公司远景和品牌的统一性;定期检测品牌结构域品牌资产状况;评估营销工作与品牌的一致性;品牌法律保护等。设置品牌经理,就是要保证所有产品线所做的工作,包括宣传推广、促销都对品牌有帮助,能够提升客户对品牌统一的印象。

设置品牌经理使得在组织架构上有专门的人员管理品牌,制定品牌管理手册则为品牌塑造和传承提供制度层面的保障。

制度和规定是一种权责的约定,在品牌管理规定中,明确品牌管理应当负责什么工作,有什么权利和责任。
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品牌管理标准的制定,是在品牌的任何一个接触点,根据问题的产生,思考:在以往的品牌管理过程中,是否出现过这样的问题,影响到了消费者对于品牌的态度;在以往的品牌管理过程中,是否出现过这样的问题,难于决策。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • 品牌授权管理标准

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

在三九医药的品牌管理手册,基于以往品牌授权中品牌滥用的问题,提出以下管理标准:
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依据品牌管理要求,三九医药开始规范商标授权使用并打击商标侵权行为,加强商标管理,提升 999 品牌形象,进一步提升品牌价值。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • 产品包装及品牌标志管理标准

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

基于以往三九的产品包装设计混乱的问题,需要统一“999”标志,对包装的使用要求作出规范。如此,消费者在选购产品的时候,能够更好地识别出三九品牌,加深消费者对三九品牌精神的意识。
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统一后的三九标志表现形式:
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  • 广告管理标准

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

广告是形象化、场景化的宣传方式,具有最直观的宣传效果。广告不仅介绍了产品,更是品牌的展现。针对以往三九旗下各个产品广告风格不统一、难以聚合品牌形象的情况,设定广告管理的标准。
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除了上述标准外,品牌管理手册还针对终端、公关活动、售后服务等提出管理标准,使得品牌与消费者各项接触点的营销决策都有“法”可依。

【企业发展现状】

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • 品牌价值

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2009年三九医药与夸克合作完成品牌定位后,品牌价值得到提升。2010年入选世界顶级传播服务集团 WPP 首次发布的《2010 年中国最具价值品牌TOP50 强》,位列榜单第 37 位,品牌价值6.21亿美元,成为入选该榜单的三个医药品牌之一。此后每年入选该榜单,到2015年,品牌价值达到7.25亿美元。
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(数据来源:WPP历年“中国最具价值品牌”榜单)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • 销售收入

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

三九医药品牌提升对OTC非处方药的销售作用更为明显。至今,三九医药拥有年销售额过亿元的产品15个,其中,999感冒灵系列销量连续六年位居感冒药市场第一。根据中国非处方药物协会发布的“2013年度中国非处方药产品综合统计排名”,华润三九多个产品位居前列。其中,999感冒灵荣获感冒咳嗽类第一名,999皮炎平在外用类药物中排名第二,三九胃泰颗粒排名消化类第三名。
夸克企业顾问
(数据来源:企业公开年度报告)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • 品牌发展

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2009年夸克协助三九医药完成品牌定位,提出基于三九品牌定位梳理现有的产品结构,进行品类发展规划,同时规范品牌管理,将三九打造成强势品牌。

2010年三九医药基于品牌定位拓展 OTC 品类,重点培育大品种,通过大品种带动大品类,构建在感冒、皮肤、胃肠用药三个核心品类的领导地位;以“999”主品牌覆盖更多品类,带动新产品上市。

为了更好地占领市场,为企业带来持续的增长,夸克建议三九医药在未来“三九“品牌运营成熟后,可诞生第二个品牌或进行品牌并购。多个品牌共同利用企业原有的资源,针对不同的市场需求实行多品牌运作,实现规模效益。

2012年三九医药着手打造”1+N“多品牌策略。基于消费者研究,进一步确定了999“为爱专注、为家守护”的全系列家庭用药品牌形象,在品牌规划框架内,以“999”为主品牌,明确“1”品牌与“N”品牌覆盖的细分市场和相应的价值定位,制定产品线规划,采用研发及并购等方式获取符合品牌定位的产品或品牌。2013年完成对桂林天和、临清华威的收购,进一步丰富产品线。至2014年,已经拥有包括“天和”、“顺峰”在内的广受消费者认可的产品品牌,N品牌产品线实现营业收入占OTC营业收入的11.43%,三九“1+N”品牌策略取得成效。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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