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重塑时尚之美
发布时间:2016-11-17 09:47:03
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:2009年至2010年,夸克与流行美完成组织管理项目,协助流行美实现组织管理规范化进程。 2014年,流行美拟登录上交所公开发行股票。 2011年~2013年间,流行美营业收入及净利润年复合增长率分别为26.59%和29.43%。
 

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Email:
marketing@quatech.com.cn

 

【引言】

 

 

 

1998年,赖建雄先生与於小燕女士夫妻两人创建“流行美”品牌,采用“客户购买发饰、终身免费盘头发”的“产品+服务”模式,帮助二三线城市的女性增加自信,慢慢得到顾客的认同。可以说,流行美是第一批具有互联网思维的传统行业,通过“免费的模式”吸引流量,客户买了一个发饰可以每天免费来盘发,吸引流量。有了流量,运用服务来增强客户粘性,通过不断推出新的发饰产品推荐给客户变现流量。

十年来,流行美不断发展,至2008年已在全国拥有1600多家专卖店,培养了一批忠诚客户群体。然而,发饰行业进入门槛低,流行美主导产品与竞争对手同质化严重,再加上流行美单一的连锁经营模式,容易被竞争对手仿造,一时间大街上遍布“流行风”、“潮流美”等模仿店。受到竞争对手价格上的冲击、产品和服务被山寨,流行美的销量增长远没有达到预期水平,上市的计划也面临搁浅。

为了取得进一步长足的发展,实现上市计划,流行美在2008年开始展开一系列举措:
- 接受联想投资,将资金运用在品牌形象推广和强化,同时将销售区域从原来的二三线城市向一线城市渗透。
- 与世界顶级水晶品牌施华洛世奇达成战略合作,加入施华洛世奇设计元素,提升产品品质和档次。
- 与夸克顾问达成合作,进行外部营销和内部管理的系统变革,提升企业经营效率,以求达到上市的标准和要求。

【主要问题】
基于调查和研究分析,流行美内部营销管理存在以下主要问题:

 • 流行美的产品线单一,主导产品只有发饰。商业模式简单,广泛开拓加盟商,倚重加盟商自行销售,缺乏总部的核心管理和专业的市场营销链条。

 • 组织管理缺乏专业市场部:流行美的营销工作集中在新品推广(订货会)和以促销为主的市场推广工作,缺乏关注消费者的研究和为企业制定整体营销策略的专业部门。

 • 流行美销售建设(渠道/终端)有一定的基础,但以品牌为核心的系统思想及方法论还未成形,缺乏以消费者需求为导向、以品牌为中心、基于数据思考策略的市场营销工作模式

 • 营销人员普遍缺乏专业的市场营销知识。

【解决方案】
基于以上营销方面的主要问题,夸克协助流行美完成组织架构的优化调整,提出流行美公司层面“由经营产品向经营品牌转型”的策略,改革的工作重点是:

专业市场部建设:建立与“由经营产品向经营品牌转型”相配套的组织架构体系,建立基于市场环境需求、以品牌为核心的经营模式,为品牌定位、产品线规划等营销工作打造组织基础。

【合作过程】
2007年流行美领导层和核心管理层接受夸克首席顾问王磊老师主讲的量化管理公开课培训后,开始在企业内部尝试年度经营计划管理改革。2008年在筹备上市的阶段,流行美期望规范组织管理系统,达到上市的标准,于是2009年与夸克达成顾问合作。

合作伊始,夸克依据组织进化模型对流行美进行组织发展阶段研究,分析发现流行美尚未达到初级工业化协作水平。

一个企业从原始的管理模式向专业化的模式转变时,企业内部运营、人员管理和营销管理都有一个进化路径,即组织进化模型和营销进化模型。流行美深入理解了这两个模型后,与夸克一起制定了针对流行美现阶段个性化的系统提升路径。


流行美的整体提升是组织管理营销管理两个方面的提升,专业市场部的建设是两方面的结合点。

建立专业的市场部,完善组织架构,为组织管理的专业分工合作提供基础;此外,拥有专业的市场部团队,使营销工作的开展有“总参谋部”指挥,有助于营销工作科学开展

组建新的市场部第一步是确定市场部总监人选。夸克协助流行美外聘一位市场部总监,调动内部人员组建了市场部,重新定义市场部的职能,使市场部逐渐承担起重要的职责。在夸克的辅导下,市场部团队认真学习专业市场理论知识,结合他们以往的经验,理论与实践一起碰撞、融会贯通,在工作上施展,取得非常好的成果。

市场部的部门负责人是部门建设的根本,决定了部门整体的态度,是虚心认真还是敷衍了事。流行美的市场部建设中,市场部总监在部门内竖立了榜样,使得整个团队团结一心,同时也得到赖建雄董事长的全力支持,最终帮助流行美的营、销两个重要部门专业化配合及发展。

【项目价值与收益】
1
建立专业市场部组织架构,确立市场部作为“总参谋部”的职能定位

在现代化企业中,专业的市场部应该扮演“总参谋部”的角色,具体承担“策略制定”和“品牌推广”的职责。

大量的管理实践证明,专业市场部是企业向“以客户需求为导向、以经营品牌为核心”运营模式转变的关键环节。搭建专业市场部,改变感性模糊的营运模式,一切市场工作和决策依据均以消费者为导向,以便迅速应对瞬息万变的市场需求。

【过往】
流行美原来并没有专门的市场部门,一直以销售部为主,负责对接广大加盟商,开拓更多连锁店,对加盟商提供培训等工作。品牌的推广工作交给了产品开发部中的市场组,市场组只是响应式地做新产品推广和广告媒体管理工作。

流行美市场组是营销行为是为销售行为提供服务的体现,工作集中在流行美的新品推广(订货会)和以促销为主的市场推广上,重心在于提供助销方式,帮助提出卖点、口号,设计陈列和展示,以提升销量。整体运作是销售为主、营销为辅的形式。

缺乏以市场为主的营销思想,流行美的组织架构中并没有将市场部作为核心部门,岗位设置也没有发挥市场部的重要职能。

(2008年流行美产品开发部组织架构)

【现今】
流行美经过十多年来的经营,企业取得了长足的发展,但同时也面临着管理升级的问题。流行美迫切需要确立“以客户需求为导向、以经营品牌为核心”的运营模式,建立专业的市场部。

此次流行美搭建专业市场部,在管理方面首要明确市场部应该做哪些工作,同时将工作落实到岗位,即完成市场部组织架构及岗位职责建立。

1. 流行美市场部的部门目标主要是:围绕改变消费者态度展开工作,有效提升消费者态度综合指数,建立以品牌为核心的管理体系

2. 流行美市场部的使命是两个关键词:“策略”和“消费者态度”。“策略”指制定年度经营计划、品牌计划与新产品上市计划等营销计划。“消费者态度”指通过一系列的品牌传播与维护、媒介管理与促销管理、市场信息管理,有效提升消费者态度综合指数。

3. 依据市场部的目标和使命确定流行美市场部有以下职能:品牌计划、新产品上市、品牌传播、品牌维护、媒介管理、促销管理、市场信息管理。依据市场部职能要求,夸克协助流行美市场部进行全面项目化,明确一个专业的市场部的所有工作项目,将工作分类打包,实现专业化的分工。

4. 依据市场部的职能、原有工作规划确立流行美市场部新的组织架构。基于资源、经验的限制,且市场部作为一个初建部门在企业中承担参谋部角色也需要一定的组织磨合,夸克认为流行美应该分阶段进化,先确立初级专业市场部。在保证实现公司目标的前提下,力求编制简练,降低人力成本,同时又能满足市场部职能的架构。

(2009年流行美市场部组织架构)

2
建立专业市场部的工作方法和流程,保障科学制定营销策略

市场部建立的第二步,在专业方面,着力于转变市场部的思考问题的方式,包括:
1) 消费者需求为导向;
2) 以品牌为中心;
3)基于数据思考策略。

具体基于年度经营计划调研,以品牌指数、渠道表现、产品性价模型为指导,建立营销信息系统。以知名度、尝试率、忠诚度和市场容量等重要指标指导营销工作的开展,为后端各个部门的关键决策提供数据支持和参考标尺,使企业具备以品牌为核心的持续竞争力,实现销售业绩与品牌资产的双赢。

要将工作模式固化,最重要的是建立工作流程,保留科学的工作方法,使其不会由于人员的流动而变动。流行美市场部内建立了以项目为单位的流程和配套技术,如:年度品牌跟踪调研流程、年度营销策略生成流程、新产品上市流程等等。

对于流行美营销工作模式转变最重要思想是:基于消费者调研,分析调研数据,制定年度营销策略,由营销价值链进行需求的传递。这就是由市场部牵头的年度经营计划的制定逻辑。

建立了“年度经营计划制定”的流程后,流行美市场部每年按照流程进行调研,了解流行美品牌表现状况及消费者态度。按照流程基于市场数据分析流行美的问题所在,制定营销的重点。如制定2010年年度经营计划时,调研发现消费者对流行美的联想只有发饰,并未能联想到流行美“通过创意组合美丽,让女人更快乐更自信”的品牌价值。于是,营销的重点就是展开品类,把流行美从简单的发饰进行美妆产品延伸,提供化妆服务,多渠道强化消费者对流行美品牌的认识。

又比如新产品上市,以前由产品开发部设计产品,市场组根据产品确定宣传的主题。流行美市场部成立后,新产品上市流程的主导也落在市场部身上。市场部调研挖掘消费者的需求,结合市场流行元素确定新产品开发的概念,然后将如“花千朵——花开千朵,多多灿烂”的主题传递给产品开发部,由产品开发部设计发饰和配套发型,销售部负责铺货上市,市场部再负责后面的新产品营销推广活动。由市场部牵头和收尾,保障产品开发贴合消费者需求,营销推广也时刻保持一致。

3
培养市场部团队的综合能力,为部门专业化提供称职的人才储备
【过往】
由于以往市场组隶属于开发部,人员配备都仅以协助新产品推广为目的,市场组人员中的平面设计、产品专刊编委、摄影师、企划专员等具有一定技术基础,能够完成新产品推出后产品宣传专刊和组织订货会等基础营销工作,但缺乏系统的营销专业技能,属于被动式的协助销售工作,未能发挥营销的重要作用。

【现今】
流行美市场部搭建之初,人员缺乏市场调研、品牌管理、制定策略等专业营销知识适应新的市场部工作方法,无法完成市场部更为专业的工作要求。因此,提升市场部人员的专业素养是部门建设的重要一环。

项目中,夸克对流行美市场部人员进行了营销专业知识的培训与训练,包括《品牌量化管理》、《消费者行为学与营销策略》、《市场研究组织与管理》,并进行品牌跟踪调研和年度经营计划制定的带教。使市场部人员形成系统化的营销理念与知识,结合以往的工作经验和专业技巧,充分发挥营销能力

经过培训后,市场部人员专业能力得到提升。知道如何分析消费者的行为、如何做市场调研了解消费者的态度、如何进行品牌的管理、制定有效的营销策略等等。

学习品牌导向的思维方式后,大家工作的出发点更为清晰,从单纯做产品的思考提升至体现品牌调性的思考。

基于对品牌的统一认识,在提升品牌形象的系列公关活动上,流行美市场部通过多种途径强化流行美在目标消费群心中的形象

 • 2010年,赞助第60届世界小姐选美盛事;赞助中国内衣模特大赛。
 • 2011年,与《美丽俏佳人》时尚栏目合作打造“百变魔法计划”;启动“首发空间”筹建中国首个发型文化博物馆。
 • 2012年,借助“首发空间”与名人、知名栏目广泛合作。
 • 2013年,发布“发·现惊喜”的品牌新主张。
 • 2014年签约国际巨星范冰冰为品牌代言人;打响“最强盘发师”活动发扬中国3000多年的盘发文化。
 • 2015年,流行美为支持中国盘发申遗举办千人盘发大赛,一举创造了“单一地点最多梳双发髻的人聚会”的吉尼斯世界纪录。

(赞助世界小姐选美大赛)

(“首发空间”发型文化博物馆)

(与知名栏目、时尚界名人合作)

(“发·现惊喜”品牌主张升级)

(签约国际巨星范冰冰)

【企业发展现状】
2009年至2010年,夸克与流行美完成组织管理项目:战略规划、全面项目化、职业素养量化、组织架构与岗位职责、专业市场部建设和2010年经营计划制定。协助流行美实现组织管理规范化进程,为上市做准备。

2014年,流行美递交上市申请,拟登录上交所公开发行股票。

截止2013年底,流行美销售终端总数量为3442家,其中加盟服务中心138家,加盟店3304家。2011年~2013年间,流行美实现营业收入分别为2.83亿元3.5亿元4.54亿元,其中实现净利润分别为:0.53亿元、0.66亿元和0.88亿元,营业收入及净利润年复合增长率分别为26.59%29.43%

流行美赖建雄先生与夸克合作最大的感触是:“夸克的量化管理比德鲁克的管理更加贴合企业的实践操作,流行美在使用了这套模式后发生了本质上的变化。

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