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真功夫:新产品上市顾问案例
发布时间:2016-05-23 17:44:08
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:2005年7月“真功夫”董事长,走进夸克会议室,与夸克[中国]顾问董事长王磊先生会面,针对新品牌上市工作提供答疑式咨询。希望为了有效保证新品牌/新产品的成功上市,并使新品牌能迅速具有连锁经营的能力与条件,向连锁餐厅输出品牌、输出管理,真功夫需要在新品牌/新产品上市过程中建立系统化、科学化的管理机制与决策模式,并形成标准管理规范。
 

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联系电话:400-618-0809

顾问咨询:400-618-0809

媒介合作:
020-62320684-653

Email:
marketing@quatech.com.cn

客户:真功夫管理有限公司

行业:餐饮业

项目周期:12个月

 

 

引子 

2004年-2007年间,真功夫保持着年均55%的增长速度;

2007年已在全国新开餐厅100家,2008年继续新开150家,

2008年真功夫已经成为本土中式快餐第一品牌……

 

 

真功夫携手夸克 

2005年,是真功夫快速扩展的一年,随着公司各个地区连锁店不断成立,相应的市场快速扩展与产品滞后问题也突现出来。由于各地区众口难调及消费者口味的变化,使得为数不多的产品又很难满足消费者的需要。为此,2005年7月真功夫董事长,走进夸克会议室,与夸克[中国]顾问董事长王磊先生会面,针对新品牌上市工作提供答疑式咨询。希望为了有效保证新品牌/新产品的成功上市,并使新品牌能迅速具有连锁经营的能力与条件,向连锁餐厅输出品牌、输出管理,真功夫需要在新品牌/新产品上市过程中建立系统化、科学化的管理机制与决策模式,并形成标准管理规范。

 

 

 

第一次合作的缘分……

2004年初夏,在调研机构的推荐下,真功夫联系到夸克顾问。初夏时节的广州,已经开始炎热,真功夫董事长邀约了夸克顾问总监JOY与市场部经理RIAN在广州中信大厦一家海鲜酒楼,谈起了他多年的创业之路与发展中的疑惑……

 

 

真功夫董事长从最初做快餐发展起来,到2002年企业吸纳了多位来自麦当劳、统一等知名企业的管理人才。这些管理人才带来的管理模式,使得真功夫开始逐渐发展起来……但问题也暴露了出来:由于管理模式不成体系,还停留在“术”的层面,无法解决根本性问题;同时公司内部还未形成管理的主导思想,过多的管理方法反而混乱了员工们的思想。为此,真功夫董事长很苦恼,如何将这些看似先进的管理模式整合到企业内部中去?如何真正建立一个具有创新与凝聚力的销售团队,成为董事长最想解决的问题!

 

 

在这次会面中,夸克的顾问总监针对董事长提出的疑问进行深入的沟通和解答。指出中国企业在发展过程中要想直接借鉴外企的管理模式时,都存一个共性问题:系统不匹配。这就如同企业是一辆汽车,要想让企业跑的更快,很多企业就直接把最先进的发动机给直接装进来,但是发动机与原有的企业更本不成系统,导致了为了解决一个问题,而出现了更多问题的矛盾现象。这也就造成了为什么国外的管理模式到中国就水土不符的本质原因。很多发展中的中国企业,组织能力尚未完善,因此再好的管理模式也没有办法真正落实下去。因此,夸克建议企业的管理应从系统角度出发,做到内外相匹配才是最重要的。经过这一次面谈,让董事长对夸克量化管理思想有了进入的了解,并产生的顾问意向。在此背景下,  2005年底,真功夫正式与夸克顾问公司进行培训顾问的合作。从此,开启了与夸克的合作之路……

 

 

真功夫:科学的新产品上市之路

近几年,国内的餐饮业市场正以平均每年10%—15%的增幅高速发展,其中连锁性餐饮企业的发展,远高于全行业平均水平;而同时,餐饮业的市场竞争也日趋激烈。这次真功夫找到夸克公司,主要针对公司组织架构优化、品牌战略制定、品牌建立、新产品研发与上市流程管理等几个方面进行辅导,企业希望通过本次合作能保证企业以长远、系统的眼光搭建好组织管理与营销管理基础工作。夸克的工作重点围绕以下内容展开:

1.      企业品牌战略规划制定

2.      企业初级品牌管理体系搭建

3.      组织规划与管理体系搭建

4.      新品牌上市/新店建立管理

 

 

真功夫一直强调将中餐标准化,并且提出“营养还是蒸的好”的利益诉求点。然而中式快餐的产品必然面临着消费者要求的具有多样性、可选择性需求。因此,企业要想不断获得市场利益,必须学会在持续性的推出有竞争力的新产品,以刺激市场新一轮的增长。

 

 

那么,如何开发产品系列,如何将新产品成功推向市场等一系列问题,就摆在企业董事长的面前。在营销手段层出不穷的时代,一些基本的元素显得格外重要,对于高度体验的餐饮业来说尤其如此。产品是品牌最集中的映射点,策划和概念只能让消费者产生兴趣,而要让消费者重复购买,产品所带给消费者的体验更重要。有人会因为策划和概念而喜欢你,但也有人会因为产品质量而抛弃你。真功夫的蒸式中餐让人印象深刻,所诉求的“营养还是蒸的好”也极具煽动力,但是它在产品研发上的力度却有些差强人意。

 

 

为此,夸克顾问小组带领真功夫团队,展开了新产品研发之路。新产品上市是所有中国企业发展中的一个瓶颈,据统计在中国,95%的新产品上市失败。如此高的失败率都源于中国企业没有一套科学可行的新产品上市流程管理。国际上知名企业对其新产品上市都有自己一套科学的管理方法,以保证新产品研发的成功机率。

 

 

夸克量化管理思想指出新产品上市的全过程一般包括三个关键阶段:

1.      机会识别与定义市场阶段(市场调研阶段)                         

2.      上市准备阶段          (准备工作阶段)

3.      上市执行阶段          (测试市场阶段)

 

一、机会识别与定义市场阶段

2005年底,在夸克会议室里,双方项目组团队针对新产品上市第一阶段进行启动会议,企业专门成立了新产品研发团队,该研发团队由真功夫的市场人员与产品研发人员组合,未来一段时间里,这个新成立的项目团队将与夸克顾问组一同完成新品研发合作。

 

 

新产品上市第一阶段工作,首先要了解消费者对中式快餐的需求,根据消费者需求来指导我们开发新产品。为此夸克顾问组协助真功夫团队,首先针对中式快餐进行珠三角地区的消费需求调研工作。接下来的2个月时间里,夸克项目组协助企业制定调研计划,设计了需求调研问卷,进行调研监控管理。此次调研结束后,夸克将消费者需求进行了因子分析,并建立了完整的消费者需求库。这个消费者需求库是在定性调研基础上进行消费者原始需求提炼而成的,这一工作的完成,将给企业未来新产品开发提供了科学严谨的资源素材……

 

 接下展开第一阶段新产品上市工作流程步骤:

a)      在消费者需求库基础上,基于“需求双度模型”,结合消费者“重要而为满足“需求开始发掘市场机会。

 

 

b)      经过对定量调研结果科学的聚类分析、因子分析和市场细分定义,获得中餐市场不同细分市场状况。(每个因子可以看作一个细分市场)。通过分析决策,确定目标市场,并提炼目标市场人群的需求,指导新产品研发的方向。

 

 

c)      通过“需求双度模型”模型的分析,企业将能够清晰定义某品类产品的基本市场和机会市场,为企业的品类和品牌战略规划提供一个基于消费者需求和量化方法的,整合公司现有产品和备选产品,形成未来中式快餐新品类的发展结构图。

 

 

5月,在东莞真功夫会议室,夸克顾问组对第一阶段工作进行汇报,提交了前期工作的项目成果,会议上,双方明确了真功夫的品牌定位,并描述了各个细分市场的特点,最后提交新产品类发展规划的建议书。这一次的会议,让企业董事长豁然开朗,面对企业未来的发展,此刻终于找到了一条光明大道。

 

第一阶段工作结束后,夸克随即与企业项目组又投入到紧锣密鼓的产品上市准备阶段中:

 

二、 上市准备阶段 (准备工作阶段)

l   产品概念确认(功能、形象、特殊识别点、功能支持点)

l   产品复合体确认(产品功能组合)

l   营销复合体(广告与促销、销售与服务)

l   广告开发管理:目标市场与产品概念、形象代言人研究、广告形式研究、媒体结构研究、媒体习惯研究、消费者学习与态度研究。

 

三、上市执行阶段 (测试市场阶段)

l   广告投放跟踪

l   产品跟踪研究

l   销售监测

l   品牌监测

l   (市场评估,通过,全国推广)

 

 

夸克总结

这次的项目辅导历时一年。 夸克顾问项目组在本次顾问项目中采用了双方互动和深入参与式的咨询模式,最初以品牌规划和品牌量化管理作为双方初次合作的切入点。在项目实施过程中,发现复杂的问题还得从系统的角度去寻求解决方案,真功夫针对品牌建设的重视,在夸克的辅导下逐渐掌握了品牌量化管理的方法。未来,要想品牌发展的更稳健,还需在企业的人力资源系统上加大力度,对组织进行全面的规划与调整,才能完善以建立起来的品牌量化管理体系。

 

 

在本次项目几个模块的咨询中,夸克顾问项目组不仅为真功夫的品牌管理提供解决方案。同时,还指导企业团队如何进行新产品上市流程管理,让每个管理者能够理解并会使用这些管理工具,夸克进行一对一辅导,切实兑现了夸克提倡的理念“受人之鱼,不如授人以渔”的承诺。

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