市场细分的算法和计算方法

选择合适的分类统计方法取决于一系列因素,包括广义方法(先验或事后),数据的可用性,时间限制,营销人员的技能水平和资源。 先验细分市场 先前的研究发生在“在研究开始之前就开发了一个理论框架”换句话说,营销人员在进行任何研究之前,是否在地理,人口,心理或行为方面对市场进行细分。例如,营销人员可能想了解更多关于轻度和中度用户的动机和人口统计数据,以了解可以使用哪些策略来提高使用率。在这种情况下,目标变量是已知的 - 营销人员已经使用行为变量 - 用户状态进行分段。下一步将是收集和分析轻度和中度用户的态度数据。典型的分析包括简单的交叉表,频率分布和偶尔的逻辑回归或许多专有方法之一。 先验分割的主要缺点是它没有探索其他机会来识别可能更有意义的细分市场。 事后细分市场 相比之下,事后细分并没有对最优理论框架做出假设。相反,分析师的角色是确定对于给定的营销问题或情况最有意义的细分市场。在这种方法中,经验数据驱动分割选择。分析师通常使用某种类型的聚类分析或结构方程模型来确定数据中的分段。附图说明了如何使用聚类形成分段,但请注意,该图只使用了两个变量,而在实践中,聚类使用了大量的变量。事后分割依赖于访问丰富的数据集,通常有大量的情况,并使用复杂的算法来识别段。 在大概确定市场细分策略后,需要选择合适的分类统计方法作具体的计算,而这又取决于一系列因素,包括广义方法(先验或事后),数据的可用性,时间限制,营销人员的技能水平和资源。

2017-11-08 09:25:03

细分商业市场的基础

细分商业市场比细分消费者市场更直接。企业可根据行业,业务规模,营业地点,营业额,员工人数,公司技术,采购方式或任何其他相关变量进行细分。 企业统计(也称为基于分类或基于特征的分类)是商业界对人口统计分割的答案。它通常用于企业对企业市场(据估计,81%的B2B营销人员使用这种技术)。在这种方法下,目标市场是根据诸如公司规模(收入或雇员人数),行业部门或地点(国家和/或地区)等特征来划分的。 在销售区域管理中,使用多个标准来表征组织的账户,例如政府,企业,客户等对销售账户进行细分,以及账户规模或持续时间,以提高时间效率和销售量。 基于保留客户的市场细分 基于保留的细分的基本方法是公司在四个轴上标记每个活动客户: 客户取消公司服务的风险 高风险客户最常见的指标之一就是公司服务的使用减少。例如,在信用卡行业,这可以通过客户在他或她的卡上的消费下降来发出信号。 客户切换到竞争对手的风险 顾客多次将购买偏好转移到竞争品牌。这可能会因为许多原因而变得更难以衡量。对于前一家公司来说,通过数据分析获得有意义的见解,为什么会发生这种偏好的变化,这是多次的好处。这样的见解可以导致赢得客户的有效战略或者首先失去目标客户的有效策略。 客户保留价值 这一判断归结为客户产生的保留后利润是否大于保留客户的成本,以及是否包括客户生命周期的评估。 用于保留客户的策略 对客户生命周期的分析通常包含在企业的增长计划中,以确定实施哪些策略来保留或放弃客户。通常使用的战术包括提供特殊的客户折扣和发送给客户的通信,这些通信加强了给定服务的价值主张。 细分商业市场能够直接根据公司的情况以及行业的现状进行市场细分,并且一方面为建立在保留客户方面的市场细分,主要有四种方法。  

2017-11-07 09:24:16

制定营销计划和定位策略

营销方案是根据目标市场的需求而设计的。 当细分市场已经确定并为每个核心细分市场单独开发时,营销人员的下一个任务就是设计一个能够与目标市场产生共鸣的营销计划(也称为营销组合)。制定营销计划需要深入了解关键细分市场的购买习惯,偏好的零售渠道,媒体习惯和价格敏感度。每个品牌或产品的营销计划应基于对市场概况中显示的目标市场(或目标市场)的理解。 定位是S-T-P规划方法的最后一步;分割→目标→定位;一个发展营销计划和设定目标的核心框架。定位是指关于如何以与目标市场共鸣的方式呈现报价的决定。在形成细分和定位的核心部分的研究和分析过程中,营销人员将深入了解促使消费者购买产品或品牌的动机。这些见解将成为定位策略的一部分。 据广告大师奥格威(David Ogilvy)介绍,“定位是设计公司产品和形象的行为,在目标市场的头脑中占据独特的地位,目标是将品牌置于消费者心中以最大化潜在的利益对于企业来说,一个好的品牌定位有助于指导营销策略,通过明确品牌的本质,以何种目标来帮助消费者实现,以及如何以独特的方式来实现。 称为感知映射的技术通常用于理解消费者在给定范畴内品牌的心理表征。传统上,使用两个变量(通常但不一定是价格和质量)来构建地图。目标市场上的一些人被要求解释他们将在哪些地方放置各种品牌的变量。对所有受访者的结果进行平均,结果绘制在图上,如图所示。最终的地图显示了普通成员如何看待构成一个类别的品牌,以及每个品牌如何与同一类别的其他品牌相关联。虽然二维感知地图是常见的,但也使用多维地图。 有很多不同的定位方法: 反对竞争对手 在一个类别内 根据产品效益 根据产品属性 适用于使用场合 沿着价格线奢侈品牌或高档品牌 对于用户 文化符号,例如澳大利亚的复活节Bilby(作为复活节兔子的一个文化适当的选择)。 当细分市场确定后,市场营销人员需要制定营销计划和定位策略,在此会采用一些上述的定位方法,以便将自己的品牌与他人区别开来。

2017-11-07 08:23:26