制定营销计划和定位策略

营销方案是根据目标市场的需求而设计的。 当细分市场已经确定并为每个核心细分市场单独开发时,营销人员的下一个任务就是设计一个能够与目标市场产生共鸣的营销计划(也称为营销组合)。制定营销计划需要深入了解关键细分市场的购买习惯,偏好的零售渠道,媒体习惯和价格敏感度。每个品牌或产品的营销计划应基于对市场概况中显示的目标市场(或目标市场)的理解。 定位是S-T-P规划方法的最后一步;分割→目标→定位;一个发展营销计划和设定目标的核心框架。定位是指关于如何以与目标市场共鸣的方式呈现报价的决定。在形成细分和定位的核心部分的研究和分析过程中,营销人员将深入了解促使消费者购买产品或品牌的动机。这些见解将成为定位策略的一部分。 据广告大师奥格威(David Ogilvy)介绍,“定位是设计公司产品和形象的行为,在目标市场的头脑中占据独特的地位,目标是将品牌置于消费者心中以最大化潜在的利益对于企业来说,一个好的品牌定位有助于指导营销策略,通过明确品牌的本质,以何种目标来帮助消费者实现,以及如何以独特的方式来实现。 称为感知映射的技术通常用于理解消费者在给定范畴内品牌的心理表征。传统上,使用两个变量(通常但不一定是价格和质量)来构建地图。目标市场上的一些人被要求解释他们将在哪些地方放置各种品牌的变量。对所有受访者的结果进行平均,结果绘制在图上,如图所示。最终的地图显示了普通成员如何看待构成一个类别的品牌,以及每个品牌如何与同一类别的其他品牌相关联。虽然二维感知地图是常见的,但也使用多维地图。 有很多不同的定位方法: 反对竞争对手 在一个类别内 根据产品效益 根据产品属性 适用于使用场合 沿着价格线奢侈品牌或高档品牌 对于用户 文化符号,例如澳大利亚的复活节Bilby(作为复活节兔子的一个文化适当的选择)。 当细分市场确定后,市场营销人员需要制定营销计划和定位策略,在此会采用一些上述的定位方法,以便将自己的品牌与他人区别开来。

2017-11-07 08:23:26

如何选择目标市场

在瞄准目标市场时,一群消费者会被选中成为营销计划的重点。 制定分割战略的另一个重大决策是选择将成为特别关注焦点市场的细分市场(称为目标市场)。营销人员面临着一些重要的决定: 应该用什么标准来评估市场? 有多少个市场进入(一个,两个或更多)? 哪个细分市场最有价值? 当营销人员进入多个市场时,这些细分市场通常被标为主要目标市场,次要目标市场。一级市场是目标市场选定的营销活动的主要重点。二级目标市场可能是一个不如一级市场大的部分,但具有增长潜力。或者,二级目标群体可能由少量的购买者组成,这些购买者可能由于购买价值或购买频率而占据相对较高的销售量比例。 在评估市场方面,以下为三个至关重要的核心考虑因素: 分部规模和增长 细分结构吸引力 公司目标和资源 为了更好地定义目标市场,需要制定评估细分市场吸引力的标准,按如下方面判断: 细分市场体量及发展速度 细分市场结构吸引力 公司主体以及资源 按照以上标准,能够更好定义目标市场,从而选择适当的目标市场。 

2017-11-06 23:57:31

评估细分市场吸引力的标准

目前没有评估细分市场吸引力的公式,为了更好地进行市场细分,我们必须进行大量的判断。但是,我们可以使用一些考虑因素来帮助评估细分市场的总体吸引力。以下列出了一系列可以提出的问题。 1、分部规模和增长 市场有多大? 细分市场是否足够有利可图? (分部规模可以以客户数量来衡量,但优秀的衡量标准可能包括销售价值或数量) 细分市场是增长还是收缩? 从长远来看,增长将会持续的迹象是什么?观察到的增长是否可持续? 细分市场是否稳定? (细分市场必须有足够的时间达到理想的表现水平) 2、细分结构吸引力 竞争对手在多大程度上瞄准了这个细分市场? 买主是否有市场议价能力? 替代产品是否可用? 我们能否划出一个可行的立场来区别于任何竞争对手? 细分市场成员对营销计划的反应如何? 这个细分市场是否可以到达? (即就分销和促销而言) 3、公司目标和资源 这个细分市场与我们公司的经营理念是否一致? 我们是否有足够的资源进入这个细分市场? 我们是否有这个细分市场或类似细分市场的经验? 我们是否具备成功进入这一细分市场的技能和/或技术? 根据以上三个方面,我们能够比较完善地评估一个细分市场,从而指导公司的商业发展方向。

2017-11-06 08:22:19