分解消费市场的基础

分解消费市场能够用于分割市场的主要基础。分割过程中的一个主要步骤是选择合适的基础。在这一步骤中,营销人员正在寻求实现内部同质性(细分之间的相似性)和外部异质性(细分之间的差异)的手段。换句话说,他们正在寻找一个最小化分段成员之间差异的过程,并最大化每个分段之间的差异。此外,分割方法必须产生对具体营销问题或情况有意义的细分。例如,一个人的头发颜色可能是洗发水制造商的相关基础,但是对于金融服务的卖方来说,这是不相关的。选择正确的基地需要有很多想法和基本了解市场的细分。 实际上,营销人员可以使用任何基础或变量来分割市场,只要它是可识别的,实质的,响应的,可操作的和稳定的。 可识别性是指管理者在多大程度上识别或识别市场中不同的群体 实质性指的是一个或多个客户群体在多大程度上代表足够的大小才能获利。这可能意味着人数或购买力都足够大 可访问性是指营销人员可以通过宣传或分销努力达到目标群体的程度 响应性是指定义部分的消费者在多大程度上对针对他们的营销报价做出反应 在行销决策提供指导时,需要研究其可行性。 例如,虽然服装尺寸不是分割市场的标准基础,但一些时装店已经成功地将女装穿着大小分为市场,作为变量。然而,分解消费市场最常见的基础包括:地理位置,人口特征,心理和行为。营销人员通常选择一个单一的基础进行分割分析,尽管一些基础可以组合成一个单一的分割小心。例如,地理位置和人口特征往往相结合,但其他基础很少组合。鉴于心理学包括人口学变量,如年龄,性别和收入以及态度和行为变量,将心理学与人口统计学或其他基础相结合几乎没有逻辑意义。任何尝试使用联合基地都需要仔细考虑和合乎逻辑的基础。 以上为分解市场的基础知识,只要具备以上条件,均可以以此为基础进行市场细分。

2017-10-30 11:18:54

确定要细分的市场

给定产品或服务的市场被称为市场潜力或总可寻址市场(TAM)。鉴于这是要分割的市场,市场分析师应首先确定潜在市场的规模。对于现有的产品和服务,估计市场潜力的规模和价值比较直观。然而,当产品或服务对于市场来说是全新的并且没有存在基于预测的历史数据时,估计市场潜力可能是非常具有挑战性的。 一个基本方法是首先评估广大人口的规模,然后估计可能使用产品或服务的百分比,最后估计收入潜力。 为了估计市场规模,营销人员可能会评估可比技术的采用率和增长率。 另一种方法是使用历史类推。例如,高清电视制造商可能会认为,愿意采用高分辨率电视的消费者数量将与彩电的采用率相似。为了支持这种分析,政府统计部门很容易获得电视,广播,个人电脑和其他通信技术的家庭渗透数据。寻找有用的类比可能是具有挑战性的,因为每个市场都是独一无二然而,类似的产品采用和增长率可以为分析师提供基准估计,并可用于交叉验证可能用于预测销售或市场规模的其他方法。 一种用于估计市场潜力的更强大的技术被称为低音扩散模型,其方程如下 N(t)-N(t-1)= [p + qN(t-1)/ m] x [m-N(t-1)] 式中: N(t)=当前时间段内的采用者数,(t) N(t-1)=前一时间段的采用者数,(t-1) p =创新系数 q =模仿系数(社会传染影响) m =最终采用者人数的估计 Bass模型的主要挑战是估计p和q的参数。然而,贝斯模型已被广泛应用于经验研究中,超过50个消费者和工业类别的p和q值已经确定并广泛出现在表格中。p的平均值为0.037,q为0.327。 按此模型可以从数据上选择细分市场。 

2017-10-30 10:26:21

影响公司细分策略的因素

公司的细分策略需要通过咨询自身公司情况以及外部市场情况共同进行选择,以下介绍影响公司细分策略的因素。 表1 细分策略的主要方法 细分数目 细分策略 描述 0 无差异化策略 大型市场:无细分 1 专注策略 利基市场:关注小而紧凑的目标市场 >2 差异化策略 多样利基市场:关注两个或更多紧凑定义的目标 上千 超细分策略 一对一市场:为每位顾客提供个性化的服务 公司资源:资源受限时,集中策略可能更有效。 产品变异性:对于高度均匀的产品(如糖或钢),未分化的营销可能更合适。对于可以进行区分的产品(如汽车),则表示有区别或集中的方法。 产品生命周期:对于新产品,在发布阶段可以使用一个版本,但是随着时间的推移,这可能会扩展到更加分段的方法。随着更多的竞争对手进入市场,可能需要进行区分。 市场特点:当所有买家都有相似的口味,或者不愿意为不同品质付出代价时,就会显示未分化的营销。 竞争活动:当竞争对手应用差异化或集中的市场细分时,使用未分化营销可能被证明是致命的。一家公司应该考虑是否可以使用不同的市场细分方法。 针对不同公司的目标市场和公司自身的产品性质,各公司选择出最合适自己发展的市场策略。

2017-10-27 11:15:02