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[世界经理人网] 品牌制胜法则:坚守对消费者的一整套承诺
发布时间:1970-01-01 08:00:00
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要: 来自世界经理人网 作者:夸克商学院 一、中国企业对品牌认知的误区 中国企业对品牌的认知还非常幼稚,总体来看,还停留在儿童的智力水平。 乔丹体育,这家已经在中国
 

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来自世界经理人网     作者:夸克商学院

 

一、中国企业对品牌认知的误区


中国企业对品牌的认知还非常幼稚,总体来看,还停留在儿童的智力水平。

 

乔丹体育,这家已经在中国大陆存在了12年的体育用品公司,前不久刚刚被美国著名篮球飞人迈克尔•乔丹告上了法庭。这一纸诉状,我们才恍然大悟,原来乔丹体育和它著名的酷似飞人的商标,竟然和迈克尔•乔丹毫无关系!

 

既然此乔丹并非彼乔丹,那为什么还会用“乔丹”作为体育用品商标,而不是用“松花蛋”来做商标?

 

这个道理好像很简单,其实绝大部分人却只知其一不知其二。这家体育用品制造商本来以为自己很聪明,抢注了“乔丹”以及篮球运动员的形象做商标,为市场推广节约了大笔的资金,毕竟名人的树下好乘凉,乔丹的品牌联想是“松花蛋”品牌永远不具备的。

 

但,这就是做品牌了吗?大错特错!

 

我们总以为知名度就是品牌,或者打广告就是做品牌,因此企业才不惜花费重金请明星代言,甚至花几个亿的广告费争夺央视标王的黄金广告时段,天真地认为花了这些钱,做了这些事,企业品牌就有了保证。

 

正是在这样错误的思维指导下,才有乔丹体育借鸡生蛋的行为。一家经营体育用品的公司,巧妙地借助篮球巨星的名字和类似形象作为商标,又不用花费一分钱的代言费,还有比这个更占便宜的事吗?事实上,品牌绝不是广为人知的知名度或者一个标志,而是一种态度,是企业对消费者的一整套承诺。

 

同样是体育用品企业,耐克也打广告,也请明星代言,阿迪达斯也打广告,也会请明星代言,这些同样的行为,我们的企业效仿它们,但往往只学到了表面现象,其中隐含的道理却还是一窍不通。

 

像耐克、阿迪达斯这样的公司,在做广告的背后,他们同时又在产品设计以及功能方面精益求精,每年需要花费大量的人力物力进行研发,与顶尖的运动家与教练员交换心得,从而保证完美的产品品质。这两家公司拥有体育用品领域的专利技术达三万多项,这么做的目的只有一个——坚持对消费者的一整套承诺。

 

而我们的企业呢,这些苦功夫不愿意去做,也根本不对消费者做出什么承诺,我们愿意摆花架子,学人家打广告请明星,请不起明星就打明星的擦边球。有位明星还在电视上大言不惭地说:“广告就是要夸张,实事求是还叫什么广告!”这就是大多数企业给了消费者的负面承诺!

 

从短期看,一定会有一部分上当的人,但从长期看,这样的企业能存在多久!品牌经营的实质是经营消费者对于品牌的记忆,而不是经营暂时的销售额。这个道理直至今天,还有很多人弄不清楚,宁愿伤害消费者的记忆换取销售额增长。

 

二、企业品牌建设与维护的量化方法

 

那么如何才是健康的品牌养成之道呢?

 

第一步,首先要做出承诺。

 

企业一定要明确地向所有人宣布我们品牌的承诺是什么,这不是一句口号,更不是广告语,而是品牌的精髓。品牌不是简简单单的知名度,而是对消费者的一整套承诺,企业要明确自己的品牌定位,树立自己独一无二的品牌。品牌定位包括品牌带给消费者的品类联想、品质联想、利益联想以及价值联想。同仁堂在中华老字号的品牌建设中可谓一枝独秀,它的品牌定位于“专业”,是经过历代同仁堂人通过汇集各家之所长同时研究自己独特的工艺和技术形成的。它的药品真材实料,疗效明显,完全符合了“专业”的品牌定位。与此同时,它的品牌的宣传也堂堂正正,对消费者做了“专业”的承诺。
 

第二步,不顾一切地坚持自己的承诺。

 

很多企业都对品牌有定位,也做出了承诺,但是在实际经营过程中,却不断地伤害品牌形象。比如说蒙牛,他对消费者说:“每天一杯奶,强壮中国人。”然后是怎么做的呢?由于管理不严格,奶制品里有毒质,导致很多小孩子喝奶中毒。

 

我们再来看看同仁堂,世代的同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,面对形形色色的外部冲击,同仁堂仍保持着它们的信仰。在非典时期,同仁堂在拿出1000万元稳定中药价格后,同时对外承诺:保证产品质量,保证药品供应,保证药品价格。这种对品牌的坚持让我们敬佩,也值得让我们学习。

 

当一个企业在规模小的时候,一般都能守住自己的原则,一旦规模发展大了,就管理不过来了。为了增加销量,什么事情都做,产品品质马马虎虎,甚至失去最起码的底限,殊不知这对企业的长期利益造成了多大损害!因此,我们要“不顾一切”地坚守品牌承诺,才能带来企业的欣欣向荣!如果一年只有生产100件合格产品的能力,绝不能降低标准生产200件勉强合格的产品,即使有人心甘情愿地买也不行!

 

第三步,要有完善的《品牌手册》。

 

《品牌手册》保证品牌形象的正向积累,尽可能详细地规定如何使用维护品牌的形象。在乔丹打算起诉乔丹体育公司侵权之后,乔丹体育马上更改了自己的宣传策略,打出“民族品牌,乔丹体育”的口号,这也是一件很荒唐的事情。你口口声声说是民族品牌,却暗地用美国人的名字和形象经营了十几年,品牌形象毁得一干二净。

 

有时候我们仅仅说出来是没有用的,还必须写下来才行。《品牌手册》就是企业与所有品牌输入与输出接口的宪法,对什么情况下可以使用,以及如何使用等等做出规定。只有这样,我们企业的总经理才不用费尽心机地向各个区域经理解释该做什么不该做什么。

 

总之,企业经营基业长青,必须走品牌建设与维护之路,一切为了生存而坑蒙拐骗的公司,势必都会付出代价。

 

相关网址:http://blog.ceconlinebbs.com/BLOG_ARTICLE_188103.HTM

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