扫描二维码
关注服务号

扫描二维码
关注订阅号

扫描二维码
即可联系夸克小Q
[国家电网报]专访夸克(中国)企业顾问公司董事长王磊
发布时间:2010-11-17 15:54:31
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:量化管理为品牌建设寻找出路品牌落地并不仅仅只是做个标识就够了,还得规范到具体的业务流程,这就是品牌管理从虚到实的过程。中国的品牌建设,基本上停留在提高知名度上,
 

联系夸克

联系电话:400-618-0809

顾问咨询:400-618-0809

媒介合作:
020-62320684-653

Email:
marketing@quatech.com.cn

量化管理为品牌建设寻找出路

品牌落地并不仅仅只是做个标识就够了,还得规范到具体的业务流程,这就是品牌管理从虚到实的过程。中国的品牌建设,基本上停留在提高知名度上,却忽视别人的口碑。
  

记者:什么是品牌量化管理?


王磊:
品牌量化管理就是从品牌诞生的原始动力开始,总结品牌经营的主要理念,从品牌建立、维护、拓展等多个角度提炼一系列的品牌经营核心指标,通过可量化、可操作性的措施,服务企业品牌建设。

 

夸克的量化管理强调可操作性。这个过程要求品牌思想都体现出来,需要以品牌思想为指导重塑工作业务流程。大家都希望品牌落地。到底怎么落地?并不仅仅只做个标识就够了,还得规范到具体的业务流程,这就是品牌管理从虚到实的过程。

 

国际上的现代品牌管理,实际上是一整套品牌营销与管理体系,它从组织保障到理念和文化传播,再加上固化的工作流程,将品牌思想固化到企业里。

 

品牌量化管理的指标,都是一些结果性的指标。品牌指标就像体检一样,只是告诉你现在健康不健康,至于为什么不健康,这是流程问题。品牌量化管理的指标分两种指标:品牌溢价和品牌指数。
  

记者:您认为,中国大部分品牌走上了“最初不相识,最终不相认”的路。如何理解这一独特的品牌塑造现象?

 

王磊:中国企业的品牌建设,基本上停留在提高知名度,就是从不知道到被众人知道。这就像一个人认识的人面很广,但口碑却不太好一样。实际上这是品牌认识的误区,我国很多企业只在乎有多少人认识自己,却忽视别人对自己的口碑。

 

曾经,很多企业去竞标中央电视台的标王,后来很多标王都倒下了,这正是中国企业对品牌管理理解的误区,以为只要消费者都知道你了,就一定等于做好了品牌,就带来了销售,却忽视了自己对消费者的承诺。如果没有高质量的产品支撑品牌,最终还是会导致企业危机。宝洁公司的很多经验值得我们借鉴。

 

记者:请结合您在宝洁公司的工作体会,谈谈我国企业应该从宝洁的“忘记产品,记住灵魂”理念中学到什么?

 

王磊:品牌最终就是想弱化消费者对产品的记忆,强化对感觉的记忆。金庸小说《倚天屠龙记》里,有一段描写张无忌跟张三丰现场学太极拳的情节:张三丰打一遍后问张无忌,记得多少,张无忌说七八成;张三丰说那再来一遍,又问,还记得多少,直到最后张无忌说基本都忘了,张三丰说那你基本学会了。相同的道理,品牌管理讲的不是形,而是“神”,招式不重要,重要的是把握“神”。这也是我们所说的内功与外功的区别。品牌是一种很深层次的理念。人与动物的不同,在于人是带有精神性的,而不是纯粹物质性的,人都在追求一种更高层次的东西,那就是品牌所带来的精神价值。

 

链接地址:http://epaper.indaa.com.cn/html/2010-11/16/content_252212.htm

 

一个小事件引发对品牌的追问

人们最初创造出产品,后来开始思考什么东西可以对抗时间,可以让产品长久存在。如今,人们发现品牌是可以对抗时间的。
  

记者:宝洁品牌塑造理念形成的最初情形是怎样的?

 

王磊:美国宝洁公司始创于1837年,在日化、食品、医药等领域取得了举世瞩目的经营业绩,旗下300多个品牌畅销全球160多个国家和地区,身价超过10亿美元的品牌达24个,是名副其实的“品牌王国”。

 

今日的日化帝国,其实源于一个不起眼的事件。在170多年前,宝洁公司还是美国俄亥俄州辛辛那提市的一个小作坊,以制作蜡烛和肥皂为主。当时生产肥皂的厂家将肥皂统一叫做肥皂,都摆在货场上等待客户挑选。怎么让前来采购的客商选择自家的肥皂呢?宝洁经过苦苦思索,采取了一个办法,就是在包装盒上印刷一个标识,这样自家肥皂就与其他厂家生产的肥皂迅速区别开来。这个举动大大增加了肥皂的销量。

 

后来,宝洁就在思考一个问题:标识促进了销量,其背后真正的力量是什么?当然,这就是后来我们所说的品牌的力量。

 

记者:如何看待品牌和产品的关系?

 

王磊:首先品牌与组织紧密相关。一个组织想要真正有影响力,它需要有生命力,可持续发展,才能长期存在下去,宝洁旗下的产品种类数百个,产品更是在历史发展中更新换代了不计其数,有些产品甚至消失了,但宝洁品牌却一直发展至今。历史环境总在变化,人们最初创造出产品,后来开始思考什么东西可以对抗时间,可以让产品长久存在。如今,人们发现品牌是可以对抗时间的。

 

身体会死亡,精神却可以长久存在下去。品牌就是指一种精神。企业从最初经营一种具体的产品,到最后都是在经营一种精神,一种具有象征意义的东西。品牌管理已从最初被动地去做,开始慢慢转变为塑造一种精神,也就是品牌定位。

 

根据品牌定位决定怎样做产品,这是现代企业品牌管理的思想,先有品牌精神,后有产品。不过国内绝大多数的企业对品牌并不了解,往往将产品的功能定义为品牌,只有产品,却没有品牌精神。

 

记者:在长期发展过程中,宝洁的品牌经营理念有什么变化?

 

王磊:宝洁品牌发展过程中,也遇到过问题。1932年经济危机后,宝洁遇到一个问题,在危机中保产品,还是保品牌?因为当时宝洁有很多品牌,有人提出放弃几个品牌,集中资源做好一个品牌,这对宝洁是一种极大的挑战。最后宝洁做出重要选择:保品牌。此后,宝洁诞生了品牌经理制,这是世界上第一个实行品牌经理制的公司。

 

之前,宝洁的组织架构是产品经理在品牌经理之上,例如将香皂产品经理放在品牌经理之上,那么产品经理有权决定放弃哪个品牌,这就会直接影响企业的品牌经营。但1932年后,宝洁实行了品牌经理制,将品牌经理提到产品经理之上,宝洁开始思考是产品包含品牌,还是品牌包含产品?这个看似简单的顺序转变,却是一次重要的品牌革命。

 

给品牌一个坚固的支点

 

到底怎样的组织架构更有利于品牌成长?这与企业的经营理念有关,关键是看企业是有意识经营,还是无意识经营。
  

记者:这次品牌革命对宝洁的重要意义在哪?

 

王磊:夸克认为,品牌管理要想真正落地,首先是组织架构的转变,即权限的转变。品牌是一种哲学,它在问:人类以精神为核心,还是以物质为核心。因为,历史上已发生很多次,人类会因物质的问题而迷失。

 

品牌之所以是一种哲学,是因为品牌代表精神价值,产品只是一种功能。企业得问自己,到底经营的是精神,还是经营一种产品功能?品牌建设是什么?实际上就是思想建设、形象建设。

 

精神是一种无形的东西,它需要一种载体去表现,例如企业标识等。我给品牌的定义是:品牌就是一种精神价值的载体。品牌本身需要依托于产品,产品是品牌的载体,因此两者都需要重视,企业需要在品牌与产品之间找到一种平衡。

 

记者:什么样的组织架构有利于品牌的成长?

 

王磊:1932年后,宝洁开始反思,到底怎样的组织架构更有利于品牌成长?这与企业的经营理念有关,关键是看企业是有意识经营,还是无意识经营。无意识经营是指先做产品,久而久之逐渐塑造出产品独特感受;有意识经营则是企业有意而为之的行为,首先内部先统一品牌的精神价值,然后再去定做什么产品。现代品牌思想就是用品牌的思想来指导产品的发展。

 

要想做到有意识管理,先要在组织达成共识:品牌决定产品,然后必须组建一个品牌管理的部门,它要高于产品部。品牌的建设并非一个部门的事,需要多部门共同参与,是多部门配合的结果。因此这就对组织架构提出第二个要求,就是需要建立以品牌管理机构为核心的一个内部价值链,各部门都要服从品牌的思想。

 

记者:宝洁公司认为“品牌是一整套承诺”。您怎么理解这句话?

 

王磊:这句话其实是宝洁在描述品牌的性质,表达了宝洁“说到即做到”的品牌理念。国际品牌之所以成功,在于他们能坚持,从品牌与消费者的每个接触点上都按照规则去做。我们塑造品牌很难的原因就是缺乏坚持。之所以这样就是对于品牌理解不深造成的。

 

记者:请简述一下品牌塑造的步骤?

 

王磊:我们有一整套关于品牌塑造的方法,我们用这套方法帮助了众多企业塑造品牌。首先第一步是要先确定品牌定位,也就是企业将要传递给客户怎样的感受。第二步是进行品牌规划;第三步是制定品牌管理规则。根据品牌规则保证企业的行为是有所为、有所不为。规则的制定方式是:寻找企业在服务过程所有与客户的接触点,如产品展示、使用、售后、客户咨询等等,让接触点根据品牌定位的要求,规定行事原则与管理标准,约定好企业行为的底线。

 

 


 

 

 王磊,中国量化管理创始人,夸克(中国)企业顾问公司董事长,中央电视台评选的“十大营销专家”之一。1991年至1996年在美国宝洁公司历任市场研究部、产品发展部高级经理。现任清华大学、北京大学、复旦大学、中山大学、上海交大等高校MBA及总裁班教授。

请您留言
 
 
    
 
 
 
发送
 

夸克旗下产品: 夸克学堂| 诗睿管理平台| 诗睿平台试用| 夸克诗睿平台| 夸克邮箱

Copyright © 2016 All Rights Reserved. 广州市夸克企业顾问有限公司 版权所有 | 粤ICP备10227563号 | 粤公网安备 44010402001520号 | 网站地图 | SiteMap