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体育用品行业寒冬来袭 乔丹体育称晋江系遇困境
发布时间:2012-05-03 16:39:13
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要: 来自:投资中国网 2012-4-28 体育大年市场冷   4月20日,泉州商品博览会暨晋江第十四届鞋博会如常举行,3层大厅中人流并不多,临近傍晚,本来晴朗的天还下起
 

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来自:投资中国网 2012-4-28
        

 

体育大年市场冷
  

4月20日,泉州商品博览会暨晋江第十四届鞋博会如常举行,3层大厅中人流并不多,临近傍晚,本来晴朗的天还下起了雨。
  

而作为“晋江系”体育用品集体在家门口“摆擂台”的盛事,安踏体育(2020.HK)、361度(1361.HK)、特步国际(1368.HK)、乔丹、露友、喜得龙等晋江体育用品企业各据一方,唯独匹克体育(1968.HK)和鸿星尔克难觅身影。
  

不愿具名的当地人士称,虽然泉州和晋江仅有一江之隔,但匹克体育和鸿星尔克属于泉州企业,不像其他企业那样愿意给晋江市政府“捧场”,另外,这两家体育用品企业近况不佳。
  

2000年以来,受惠于晋江当地完备的制鞋产业链、企业快速扩张的渠道分销体系和自己组建生产线便于快速补货的反应能力,泉州崛起了诸如安踏、361度、特步、匹克和鸿星尔克多等体育用品企业的“晋江五虎”。
  

然而,受全球金融危机和国内消费不振影响,国内体育用品行业在经过本世纪初十多年的快速增长后,正步入行业平稳增长拐点,而因为过于乐观估计形势、过度扩张,鸿星尔克和匹克很可能成为晋江系中率先“掉队”的“二虎”。
  

伦敦奥运会即将到来之际,本是体育营销大年的2012年显得异常“寒冷”:众多体育用品上市公司均公告称库存增加、订单下滑,鸿星尔克更早在2011年因财务问题而被新加坡交易所停牌;匹克体育甚至给出了2012年前三季订单预计同比下滑25%的通告,在已知上市公司中跌幅最大。
  

行业冬天
  

按照各公司日前发布的2011年财报,截至2011年底,“晋江系”体育用品公司库存均有25%以上的增幅。
  

早在2月中旬,匹克体育CEO许志华(微博)便向路透社透露,受店铺数量削减和库存积压的影响,预计公司业绩将在未来1~2年内承压,预计2012年前三季度订单将较去年同比下降约25%。匹克2011年完成销售额46.47亿元,按2011年每季度平均销售额简单估算,匹克2012年前三季订单将下降约8.71亿元,约为公司2011年销售额的18.75%。如此巨大的降幅似乎说明匹克终端零售店的存货很可能会较公司年报披露的4.21亿元库存更为严重。
  

当然,库存增加并非匹克一家独有。361度年度库存甚至同比剧增81.8%至2011年底的4.51亿元。
  

“专业的综合性运动品牌行业确实面临挑战。”乔丹体育(微博)股份有限公司(下称“乔丹体育”)营销负责人黄涛告诉《中国经营报》记者。
  

“运动品牌依靠大开门店获得销售额增长的时代已经结束,这种发展方式不可持续。”黄涛称,一方面是单品牌运动店随着开店数目增加,其边际效率会发生递减,单店效益下滑,另一方面,目前国内的商业地产还会涨价,人力成本不断提升,这两个因素都会让品牌商开不起更多的店。

 

在黄涛看来,单个运动品牌在全国大概拥有5000~6000家店铺就足矣,如果再包括童装等品牌延伸店铺,一般6000~7000家店也已足够,而当下诸多运动品牌开店8000家左右,已经超过了盈亏平衡点。
品牌困境
  

尽管黄涛觉得乔丹体育运营受公司低调、踏实的企业文化影响没有头脑发热而过于快速扩张店铺规模。但实际上,业内针对乔丹体育本身的争议同样不少。首当其冲的就是耐克旗下的乔丹在乔丹体育即将A股IPO之时,发起了对后者的注册商标侵权诉讼和“舆论战”。
  

“我来乔丹体育三年,经常看店。我看店不是告诉店员我是公司的负责人,而是不跟店员说话,就站在那里看,看到底哪些人买、怎么评价,在其购买后问他们为什么买。”黄涛说,乔丹体育还通过几十场调研发现影响国内二三线城市大多数消费者的并不是品牌及其LOGO,而更多是产品体验和产品价格、促销、优惠活动。
  

“晋江企业的成功绝非偶然。乔丹体育已经发展了十多年,美国乔丹也不是刚刚知道乔丹体育,这个时候起诉索赔,很可能是为其渠道下沉造势。”晋江市副市长王茂泉告诉记者。
  

但黄涛却对耐克、阿迪达斯的渠道下沉持相对乐观态度,他认为,虽然目前国内体育品牌整体遭遇行业增长寒冬,但在耐克、阿迪达斯等跨国巨头渠道充分下沉到二三线城市之前,国内体育用品公司还有个“窗口期”,各品牌需要在这个窗口期内,建立起国内消费者对于自己品牌的消费偏好。
  

黄的判断与李宁公司CEO张志勇的说法完全一致。早在2010年6月,意识到依靠店铺数量扩张拉动销售的水平增长模式不可持续,张志勇主动在李宁推行品牌重塑,但由于“拐弯太急”,李宁公司2011年销售额同比下滑5.8%,差点被国内第二大的安踏体育超过。
  

然而,对于急于提升品牌美誉度和消费者忠诚度的“晋江系”运动品牌来说,日益水涨船高的优质运动资源正奇货可居、成本飞涨。
  

以CBA联赛冠名费用为例。经过数年拓荒,CBA联赛的冠名费已经由此前每年不足3000万元跃升至当下每年亿元以上。
  

一位不愿具名、有意参与CBA联赛冠名竞标的体育品牌高层告诉记者,因为冠名费用高企,未来的CBA联赛甚至可能出现两个品牌商共同冠名的“中国国情”。
  

这也意味着,一方面国内体育品牌受行业发展影响,企业效益下降,另一方面又要承担更高的支出,运动品牌商的利润将进一步“缩水”。
  

“优质体育资源的冠名是个远见问题,但我们目前没有这个机会,因此不必费心做什么假设。”黄涛表示,2008年北京奥运会后,对中国奥委会(COC)的合作伙伴竞标还做过考虑,“CBA从一个一般赛事到现在的优质营销资源,一直冠名的安踏一定不能放过机会,李宁应该也有想法,这个时候,乔丹体育不赞成各品牌相互挖坑抬价。”
  

何以立足


实在固然是实在,但如何提升企业品牌却仍然是乔丹体育这类“后发”运动品牌商不得不面对的难题。


“运动品牌销售是期货制,至少半年前,渠道商就把现在卖的货下好了订单。所以,当这个行业快速发展时,各家提速加大产能没有问题,但如果一旦行业平均增长由高速的30%降为平稳的15%,没有回归运动本源的企业必然库存如山。”黄涛称,体育用品行业未来3~5年内行业集中度将越来越高,这是行业发展的必然结果。

 

黄涛的依据是,当一个行业进入成熟期,行业排名前三、前五的企业一般会占据整个行业营业额的60%以上,目前,中国运动品牌年销售额大约在1000亿元规模,而2011年,耐克中国销售额约120亿元、阿迪达斯中国大约100亿元、李宁和安踏均约为89亿元,4家企业已经占据了行业约40%的份额,处于行业前几位品牌的市场份额仍将逐步提高。
 

在这样的情况下,运动品牌商要么提升品牌层次,要么专注于细分市场提前布局,否则就会被淘汰,但无论选择成为综合品牌还是专业品牌,尽力做好产品是前提。

 

基于此,乔丹体育引入了RTT(real time technology,即时技术)系统。一方面,帮助设计师实时看到3D建模产品,如同汽车设计实验室那般,所见即所得;另一方面,利用相关系统,研究店铺陈列的革命,在乔丹店铺外加入触摸屏技术,吸引更多顾客进店。

 

黄涛说:“乔丹至少先保证自己不被淘汰,然后再慢慢寻找机会。你得相信,我们总有立足之地。”

 

相关网址:http://news.chinaventure.com.cn/3/20120428/84366.shtml

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