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食品饮料业前十位公司去年广告投放93亿
发布时间:2012-05-03 16:41:29
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要: 来自:联商•资讯中心 2012-5-2   前十位公司年广告投放近百亿元 食品饮料业为何“不吹不行”?   新华网上海5月2日电(记者魏宗凯、沈而默、叶锋)截至
 

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来自:联商•资讯中心 2012-5-2
  

前十位公司年广告投放近百亿元 食品饮料业为何“不吹不行”?
  

新华网上海5月2日电(记者魏宗凯、沈而默、叶锋)截至4月最后一个交易日,上市公司2011年年报和2012年一季报披露已收官,其中食品、饮料行业业绩最为醒目。然而记者统计发现,仅仅是行业内销售费用最多的十家上市公司,2011年在广告方面的花费就已经接近一百亿元,有的公司广告投放甚至超过净利润一倍多。
  

专家称,食品饮料行业产品同质化很严重,已经到了“不吹不行”的地步,有的企业甚至就是靠巨额广告费用“吹出来”的,而这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去,让消费者买单。
  

前十位公司年广告投放93亿元
  

2011年,食品饮料行业总体保持了较快增长,收入增长33.2%,利润增长42.8%,好于工业企业整体水平。其中白酒类企业效益独领风骚:2011年实现销售收入3746.7亿元,同比增长40.3%,利润增长51.9%。乳制品企业销售收入和利润也分别同比增长21.6%和34.7%。
  

记者统计了食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司,广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2011年年报中,广告费用的描述各不相同,有的在广告费用之外,还有宣传费用。然而就数量而言,广告费用绝对是销售费用中的大头,特别是乳制品和酒类上市公司。
  

光明乳业净利润2.4亿元,广告投入4.24亿元;伊利股份净利润18.09亿元,广告投入却达36.52亿元,广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示,伊利股份去年一年的销售费用达72.9亿元,是营业成本中最大的一项开支,而其中广告的花费就超过了一半。
  

“酒香也怕巷子深”,像青岛啤酒、贵州茅台、古井贡酒这些酒类企业,每一家2011年投放的广告费用都在数亿元之巨。洋河股份的财报显示,2008年至2010年,洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元。
  

一家券商的食品饮料行业分析师告诉记者,整个食品饮料行业,上市公司投入广告费用超过亿元很平常,乳制品和酒类企业投入最多。据介绍,酒企重金投放广告越演越烈肇始于1996年秦池酒厂成为央视“标王”,借助央视平台,秦池酒一夜成名,迅速成为中国最畅销的白酒。此后白酒类企业成了央视广告招标的常客,在2011年的央视招标会上,酒类企业共投放19亿元,超过招标总额的20%。
  

最终成本消费者买单不值得
  

动辄上亿元甚至数十亿元的广告投入,不得不让人思考:消费者每喝一杯酒、一瓶奶,其中有多少是付给了广告呢?
  

光明乳业去年就曾两次提高产品售价,今年3月,光明入户奶全部40款产品中又有35款提价,涨价幅度平均达3%。伊利等企业去年也纷纷上调旗下乳制品价格。乳业专家王丁棉表示,乳企销量的提升,很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。
  

茅台是我国高档酒的代表,从2000年到2006年,其53度飞天茅台的价格由200元涨到328元,平均涨幅10%,与GDP增速趋同。然而,从2009年到2011年,茅台价格从600元左右猛涨至2000元,扣除通胀的因素,涨幅依然惊人。财报显示,贵州茅台2011年实现净利87.6亿元,同比增长73%。
  

“羊毛出在羊身上”,上海广告业资深人士徐涌表示,广告费用都会折算到销售支出中,并最终计入产品价格中,让消费者买单。“所谓的品牌效应在白酒行业被过分放大了,一些高档白酒成了奢侈品,特别是年份酒价格更是高得离谱。”徐涌称,是畸形消费行为助长了酒和乳制品等快速消费品价格的飙升。
  

上海奶业行业协会副秘书长曹明是也表示,乳制品行业也有过度包装的趋势,产品的名称越来越“洋”,广告投放频次越来越高,价格当然也越来越贵。
  

广告营销意识应回归理性
  

专家认为,企业投入大量资金进行广告宣传,短时间内的确能够取得一定的“广告效应”,但在如此短时间轰炸出的“名牌效应”,未必能给企业创造出强势品牌,许多企业在广告策略方面的失误,足以证明这一点。
  

仔细回顾当年那些央视广告的“标王”们,也有不少在一夜成名之后,留给人们的只是一个印象,而品牌乃至公司已经从“神坛”上走下。1995年的“标王”孔府宴酒,其品牌“孔府宴”在2002年转让给山东联大集团;1996年的“标王”秦池,在业绩过山车之后一蹶不振;1998年的“标王”爱多VCD,商标被拍卖,公司走向衰败;2003年的“标王”熊猫手机,在巨额广告和薄利销售的矛盾中陷入债务危机。
  

中投顾问食品行业研究员周思然认为,事实上,目前大多数企业并未理智地看待广告营销,过度的广告投放反而导致不少广告无效,这极大地耗损了公司财产,因此,企业这种广告营销意识是不可取的,应及时回归理性。
  

徐涌则称,由于互联网等新兴媒体的出现,消费者了解商品的信息渠道越来越多,最终决定其购买行为的还有其他因素,比如一些电视购物广告,尽管长时间地对观众进行“狂轰滥炸”,但消费者并不一定会信以为真。因此,提供物美价廉的产品,通过消费者的口碑传播,而不是依赖最终将成本转嫁给消费者的广告,才是明智之举。

 

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