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【第三期主题沙龙分享一】如何定制改善策略,实现年度目标
发布时间:2012-12-13 18:07:27
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要: 主讲人:王磊 • 第二场主题沙龙回顾 在第二场主题沙龙里我们主要探讨了“年度经营目标设定”的问题,提出了企业增长的两种类型,一是外源性增长(一般都
 

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主讲人:王磊

 

•   第二场主题沙龙回顾


在第二场主题沙龙里我们主要探讨了“年度经营目标设定”的问题,提出了企业增长的两种类型,一是外源性增长(一般都来自于市场机会,是在外界环境的变化所带来的行业性增长),二是内生性增长(是靠企业自身努力所获得的,管理最重要的一个结果就是使企业始终能获得内生性增长)。如果企业想要长期发展,是不能将企业增长依赖于外源性增长的。

 

很多企业面对企业的增长,却难以判断是外源性增长,还是内生性增长?往往因为国家经济环境发展迅速带来了增长,而掩盖了企业在内生性增长方面的弱点。


其实,内生性增长也代表着企业经营发展的能力,量化管理有一个重要的目标就是帮助中国企业实现“从经营机会到经营能力的转变”。具体说来就是帮助企业将依赖外源性增长的经营模式转变为以内生性增长为主的经营模式,使企业具有抢夺市场份额、捕捉市场机会的能力。所以企业要区分好两种增长模式,以便于更好的了解企业发展现状。

 

•   如何设定年度经营计划的策略


在《有效制定年度经营计划》的培训课程中,我讲过一个重要的参考模型——营销价值链。营销价值链就是通过年度经营计划,把一个公司的总经理和各个部门连成一个整体的工作流程,是将一个公司分散的、独立的的工作模式转化成为一个整体的工作模式。


有很多公司的部门犹如一个独立的“山头”,每个部门的管理者犹如“山头”的“寨主”,都控制一种资源,都希望自己的部门可以壮大,其结果就是整个组织的内耗严重,对外的竞争力量则明显减弱,这种情况在公司发展到一定规模之后较明显。而“营销价值链”这种思想就能很好的解决这个问题。

 

 

•   本期演讲重点一:市场部的市场调研及策略生成


在过去几年的实践中我们发现,策略本身不完全来源于市场研究。通常市场部制定的策略主要有三类。


一、 环境策略


是针对外源性增长制定的机会性策略,这一部分策略与国家经济发展及政治变化有密切的联系,是在国家的大环境下企业为了适应环境所做出的适应性改变和努力。环境策略的制定我们可以通过“Ddphy法”(也称专家讨论法)完成。


二、 战略性增长策略


来源于企业的战略,在企业的战略规划中,尤其是品牌规划经常会提前2~3年的时候就开始策划2~3年后带有突破性的营销行为,比如,苹果公司的增长,往往都是在提前一段时间内就开始准备开发新产品或者研发新品类,而不是靠现有产品与竞争对手价格血拼。苹果的增长属于跳跃式增长模式,在未推出新产品时增长较平稳,可一旦有新产品上市时就即可会爆发一次大的增长,之后又会持续平缓增长直至下一个新产品上市。苹果之所以能成为市值第一的公司,是它很善于把常规的营销活动和战略的营销活动相组合,使企业获得超长的增长速度。战略性增长策略来源于企业的品牌发展规划,企业的品牌发展规划探讨的是企业如何获得爆发性的行业领导力。企业的品牌发展规划需要企业做好充足的准备,不是一蹴而就的。


三、 战术性增长策略

 

是企业在现有的条件下发现问题、找到解决方法的一种增长策略。战术性增长策略制定是需要通过市场调研完成的,关于市场调研夸克有一个非常重要的营销ADP模型。

 


 

企业的战术性增长策略通常来源于基于ADP模型的市场调研。其特点是企业需要围绕A、D、P三个数值的进行系统调研,既要调研自身的A、D、P、数值,又要调研竞争对手的,要求企业做到知己知彼。


一个公司应该做的事情有很多,可能在很多地方都存在不足,但是年度经营计划不是要把所有企业经营中不对的地方都做好,而是将企业中重要的、紧迫的、能力所及的事情立项去执行。很多公司在年度经营计划制定的时候会追求大而全,把自己能想到的所有事情都立项,也不分轻重缓急,只希望在未来一年把所有的事情都捋顺。最后的结果往往是由于立项数目过多,因为人才缺乏、时机不合时宜,资源匮乏等原因,绝大多数项目根本无法落到实处。


所以希望我们的企业在决策时要适当进行调研,在企业内部树立一种理性决策的文化。虽然有些时候我们得到的调研结果可能和预想的相同,但是调研是一种理性决策,而非感性判断。如果在企业内部不能建立理性决策文化,当我们的企业发展到很大的时候,就会出现一种各层级继续“拍脑袋”决策的现象,长此以往这将危及到企业自身的发展。

以上我给大家简单介绍了企业年度经营计划中的三种增长策略,这些工作都是由企业的市场部完成的,市场部会对影响企业发展的诸多问题进行研究、排序,最后提出一个正式的年度经营计划制定文件。

 

以下是我们提供的年度策略撰写的模板:

  

问题/机会

原因

策略

立项

预算

启动时间

项目经理

             

年度策略模板

 
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