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中国制药大王的“广告量化管理“案例
发布时间:2014-12-16 09:41:33
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:   客户:三九医药股份有限公司  行业:医药  项目周期:36周  客户服务期:4年  引子  这些概念卡通过一个个生动的故事强化了三九胃泰中药、止痛和调理的品牌
 

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  客户:三九医药股份有限公司

  行业:医药

  项目周期:36周

  客户服务期:4年

 

  引子

  这些概念卡通过一个个生动的故事强化了三九胃泰中药、止痛和调理的品牌联想,较好的诠释了三九胃泰“小胃病”的定位。在最终概念的确定过程中,大家结合三九的品牌战略,为三九胃泰最终确定下了Slogan:“小胃病,用三九胃泰!”

  小胃病,用三九胃泰

 

  过往合作回顾

  三九医药股份有限公司是由国资委直接管理的国有大型中央企业,组建于1991年。目前公司主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。三九以OTC、中药处方药、免煎中药、抗生素及普药为四大制药业务模块,辅以包装印刷、医疗服务等相关业务,旗下拥有三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、参麦注射液等一批享誉全国的名牌产品,其中,闻名国内外的“999”品牌,品牌价值达83.06亿元,位居药品行业第一位。

 

  2005年6月1日,经过前期的充分沟通,三九的领导层和管理层,一行5人,来到了广州,与夸克正式签订《顾问合作合同书》。在2005年的合作中,夸克以量化管理模式指导了999感冒灵品牌的日常管理,并顺利实现了年度营销目标,夸克还协助三九完成了感冒类产品的品类规划及战略发展规划,并帮助三九把合作过程中的知识和宝贵经验进行了沉淀,撰写了三九市场部的品类及品牌量化管理手册。

 

  2006年,为了更有效的提高品牌的市场占有率,确保产品销量稳步增长,完成年度销售目标,三九医贸公司毅然决定全面导入新的品牌管理机制,以市场为导向,对品牌发展进行战略规划。夸克在2006年的合作中,对三九进行了“999皮炎平”和“999胃泰”的品牌规划和品牌量化管理的工作,帮助企业建立起品牌量化管理的标准工作方法,同时为三九培养了一批优秀的品牌经理及专业市场管理人员。

 

  2007年,国务院批准了华润(集团)有限公司成为三九集团的战略投资者,三九成为了由国资委直接管理的国有大型中央企业。在此机遇与挑战并存的时刻,三九希望通过进一步精细化、标准化、过程化的管理,把三九的整体管理水平推上一个新的台阶。在此背景下,夸克在2007年度在三九的OTC事业部进行了“量化管理”模式的导入工作,帮助三九建立起了项目管理与人力资源量化管理的标准工作方法,同时还将为三九培养一批优秀的专业管理人才。

 

  2008年,由于三九旗下产品一直共用“999”品牌,而新品开发工作长期缺乏以“999”品牌定位为核心的产品规划体系,导致销售增长出现了瓶颈,部分地区甚至出现了销售额的下滑。为了重建以品牌为核心的营销管理体系,在2008年度,夸克协助三九以调研为基础,重新规划了“999”的品牌定位,并帮助企业搭建起以提升品牌资产为目的的品牌提升路径,包括产品、营销方面的工作原则。

 

 

  三九的品牌调研

  时间追溯到2006年,当时的三九医药中,三九感冒灵系列产品虽在全国感冒药市场中稳居第一位,但旗下三九胃泰系列、三九皮炎平软膏等产品却出现销售瓶颈,加之药品市场竞争日渐激烈,几大知名品牌都纷纷开始建立品类策略,想要在市场上占据了一席之地。三九医药的领导层感这一年感受到了前所未有的压力,为了更有效的提高三九胃泰和皮炎平的市场占有率,经过深入探讨,最终三九接受了夸克公司的建议:在2006年首先对三九医药进行品牌调研和需求调研,找到消费者的重要未满足需求,并结合三九的品牌定位制定宣传策略。同时建议三九切莫盲目决策,要始终把满足消费者需求作为营销工作的指导原则。

 

  3月7日,三九市场部的曾经理带领着项目组同事来到夸克,将最新出炉的三九胃泰新广告片展示给夸克,并请夸克给予意见。新广告以卡通人物生动形象来诠释服用三九胃泰后的疗效。夸克首先充分肯定了广告片的制作质量,但也提出几点顾虑,首先,卡通形象对胃病患者的说服力不强;其次,广告在打动消费者方面尚有不足;另外,三九胃泰作为冲剂类胃药的特点没有在该条广告片中得到体现。夸克的意见令三九的同事们陷入了沉思,他们开始进行换位思考,把自己当作一名患者重新省视此广告的不足处……

 

  当日下午,三九、夸克和现代国际调研公司针对广告片中出现的问题达成共识:①明确此次调研的目的是挖掘三九胃泰忠诚消费者的特点,以准确有效地为三九胃泰定位;②根据定位进行广告开发,强化消费者对三九品牌的理解。最后决定重新设计调研问卷,由夸克协助调研公司进行问卷设计。

 

  一个月后,曾经理再次来到夸克,随身还携带着厚厚一打过往的调研的问卷与数据,这次会议,夸克将针对三九胃泰提炼出可执行性的调研方案。这次会议历经了3个多小时的,除了大量回顾过往调研数据外,双方还对很多实际问题提出解决办法。最终,夸克从调研数据和深访数据中提炼出了消费者的初步需求,夸克认为消费者对胃病问题的处理习惯,多为治疗性需求,预防类需求较小。最后根据品牌调研模型,夸克为三九设计了一整套品牌调研问卷、需求调研问卷和访谈大纲。

 

  4月14日调研正式执行,由三九的项目督导、夸克公司项目总监Lilac女士与调研公司访问员共同组成的调研小组在广州东山区、海珠区开始了随机入户式的深访调研……

 

  一周后,调研分析报告出炉了。根据夸克消费者态度A值调研模型分析,我们发现G2组(知道三九品牌,但不在选择购买集合)的人数最多列居其他分组首位。调研显示,G2组消费者认为三九胃泰药效强,更适合重病患者使用。同时,报告还显示出一个关键问题:多数有胃病的人都觉得自己的病症并不严重,偶尔才犯病,只有在胃痛的时候才会有所选择用药。这次调研结果正与夸克之前提出的消费者初步需求不谋而合,调研再次验证了消费者“认为是小胃病”的观点。

 

 

  胃泰的广告开发

  5月30日,在三九胃泰广告概念讨论过程中,根据前期品牌调研数据和品牌联想(尤其是对药效强度的联想)的结果,夸克认为,三九胃泰过去“修复胃粘膜”等宣传点与消费者对该品牌的认识并不一致,消费者对胃泰的认识是适合偏轻度,保养型的,而“修复胃粘膜”在消费者看来却是针对较重症状的。因此建议:从目标人群来讲,针对刚刚患上胃病,并对胃药了解不够深的人群。从患病的状态来讲,针对“小胃病”、“隐痛”和“轻度胃部不适”较合适。从长期效果方面,针对“调理”、“温和”、“标本兼治”。

 

  三天后,双方又一次进行了广告概念的讨论,经过对品牌的系统分析,并从消费者实际的需求出发:消费者出现胃部不适时,首先是定性(轻度/重度),再下一层的定性就需要对胃病的知识。目前的市场机会在于没有竞争对手从消费者定性的第一层去开发宣传点。最后大家讨论确定了品牌宣传的策略方向为:提高G2组(知道三九品牌,但不在购买选择集合)人群的增加尝试率,并从“小胃病”的广告概念进行广告开发,改变消费者对三九胃泰的品牌联想。

 

  6月7日,三九会议室里,市场部的同事们与夸克顾问同事们开始了广告概念卡的撰写,通过大家的集思广益,对“小胃病”这一广告概念,给出了数十条概念的描述。针对三九胃泰调理为主,副作用小的特点,夸克和三九共同筛选了三个概念卡。这些概念卡通过一个个生动的故事强化了三九胃泰中药、止痛和调理的品牌联想,较好的诠释了三九胃泰“小胃病”的定位。在最终概念的确定过程中,大家结合三九的品牌战略,为三九胃泰最终确定下了Slogan:“小胃病,用三九胃泰”

 

  确定广告创意之后,夸克协助三九完成了广告脚本与最终广告片的制作。在广告拍摄过程中,为弥补“现代生活篇”的平淡,并清晰地阐述了“小胃病”的逻辑,我们选择了当下影视明星胡军先生作为品牌代言。在拍摄现场,三九的数十名员工有的帮助广告公司运送道具,有的帮助进行布置场景,有的协助进行脚本剪接……每个人的热情都很高,并且积极投入其中。广告拍摄结束后,大家纷纷和胡军进行了合影,胡军坦言自己平时也会经常胃痛,对胃药没有品牌观念,通过对三九胃泰的尝试和治疗效果的亲身体验,感受到了来自三九的温暖,所以好的东西要大家一起分享!

 

  小胃病,用三九胃泰

  很快,广告片剪辑制作完成,摆在眼前的就是广告片的媒介投放问题了。关于媒介投放策略,夸克从三九的现状考虑,从全国媒介报告来看,胃药广告投放量没变,但投放广告的品牌却减少了50%,说明主要品牌已加大广告投放的力度;而三九胃泰计划用于广告投放的资源是有限的,于是我们建议三九集中投放重点城市,巩固强势地区,而其他地区则利用央视(以跟栏目或电视剧的形式)进行覆盖。

 

  在广告投放后短短3个月的时间内,我们从终端销售监控数据上获知,三九胃泰的销量提高了30%,广告效果得到了三九一致的认可。三九看到了此次合作的成效,随后旗下的皮炎平等其他产品也纷纷导入夸克提供的广告量化管理标准流程系统。

 

  三九胃泰广告开发管理项目结束后,三九邀约夸克一起召开了总结会,会议上,三九项目组对双方合作成果给予了充分的肯定,市场部的曾总表示:夸克提供了比广告公司更科学、更系统、更贴近实际的一整套操作方法和流程,三九收获的不仅仅是销售额的增长,更多的是一整套思维与管理方式的转变。

 

 

  夸克的思考

  广告是企业营销活动中的一种重要组成部分,广告的成败直接影响着整体企业战略目标的实现。广告成败的关键在于是否有效的以客户的逻辑传递产品及品牌的价值,从而改变客户的态度。

 

  三九胃泰的广告成功,首先在于对广告概念进行了充分细致的研究,因为广告概念是广告开发的灵魂,概念的好坏可以决定广告的成败。其次,三九医药通过调研明确了品牌定位,为广告开发指明了方向。最后,按照项目管理的流程完成的广告开发提高了成功的机率。

 

  在本次顾问项目中,夸克项目组从市场调研入手,运用营销模型,系统的将广告开发的工作方法教于企业,并且为三九培养出了一批优秀的品牌管理者。未来,要想三九品牌发展的更稳定,还需要在品牌定位的基础上,梳理好产品结构,同时加强内部优秀人才的培养,让企业员工要时刻以品牌的思想指导日常工作。只有这样,才能使得三九真正实现从“经营产品”到“经营品牌”的转变。

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