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某著名医药公司广告开发与管理年度顾问项目
发布时间:2014-12-25 09:29:01
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要: [前言]  几千万元的广告投入到底可以帮我们的企业带来多少销售增长呢?这是一个一直困扰着无数企业高层管理者和市场营销经理人的问题。2004年宝洁公司以3.85亿元人民币成
 

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 [前言]

  几千万元的广告投入到底可以帮我们的企业带来多少销售增长呢?这是一个一直困扰着无数企业高层管理者和市场营销经理人的问题。2004年宝洁公司以3.85亿元人民币成为央视黄金段位广告招标的新一届标王。其中玉兰油排第一位,飘柔第三,佳洁士第四,海飞丝第八…是什么让宝洁的广告投入信心十足?又是什么让这个问题困扰着其他的企业经理人?只有科学量化的广告开发组织与管理思想能够帮助大家回答这些问题。

 

  [案例背景]

  在近年来开始与夸克保持长期顾问合作的某著名医药公司在几个主打品牌的带领下取得了不少骄人的成绩。但在国内医药企业,近年来,竞争加剧,许多国内医药企业纷纷重组,越来越多中小企业被兼并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、华北制药等。如何在如此激烈的竞争中生存并取得优势以及如何突破多年来销售的瓶颈一直是该公司高层关注的重点。

 

  通过对03年消费态度的调查,“xx健胃消食片”在G2组消费者(即知道该产品但非选择集合范围内)中还有较大改善空间。面对激烈的市场竞争,为了更好地提升“xx健胃消食片”的知名度和销售量,我公司决定在05年制作“xx健胃消食片”广告并投放在目标市场。因此需要建立“xx健胃消食片”广告开发项目,以明确计划和方向,达到有效管理开发进度,和调配资源。

 

  [企业核心的问题]

  该企业经理人告诉我们,在合作初期就长期遭受广告的困扰,该企业经理人们无时无刻不在想着这些问题:“广告投入可以帮我们企业带来多少销售增长?”“花了大价钱,请了明星,可拍出来消费者不喜欢,记不住怎么办;消费者喜欢的广告,销售确没增长怎么办?”“广告预算经常失效,投入节节上涨怎么办?”“广告的成败是否依赖于广告公司,是否应该请大牌的广告公司拍呢?”“用什么媒介,去中央电视台和宝洁竞标?”“广告除了帮助销售还可以给我们带来什么?”

 

  2003年,在夸克与该企业建立顾问合作之后,一套完整的新产品上市组织与管理体系开始被导入到该企业的市场部,其中非常重要的一个环节就是“广告开发与管理”。

 

  [项目方法和内容]

  项目基本经历了下述流程:

  项目启动会后,经过多次与该企业市场总监、品类经理的会议讨论之后,广告初步目标得到确定:优化广告费用、有效利用资源和提高广告宣传的有效性,以达到改变消费者态度,吸引消费者购买特定产品的最终目标。之后,夸克与该企业市场总监和品类经理一起制定了整个广告项目的执行计划并获得通过。品牌经理根据既定的广告目标撰写广告计划书、提交市场总监审核;计划书获得审批通过后,品牌经理就新广告开发项目准备立项书、提交市场总监审批。立项书获得审批通过后,品牌经理负责召开立项会议、组建项目小组和召开项目启动会。

 

  接下来,由品牌经理挑选几家专业的市场调研公司参与调研项目比稿。品牌经理分别与几家调研公司沟通调研目的,调研公司就调研目的提供具体的调研方案。品牌经理通过比稿,从中选定执行项目的调研公司。调研公司根据调研方案、具体设计定量调研问卷、并提交品牌经理审批。调研问卷获得品牌经理审批通过后,调研公司执行项目,在项目完成后根据调研结果提供数据分析报告。

 

  在确定目标消费人群之后开始着手概念开发工作,主要由调研公司执行,品牌经理和夸克一起负责审批和审核工作。消费群体的需求和动机是概念开发的依据,定性深访的主要目的就是为探访消费群体的需求和动机。调研公司据此提出概念开发的定性深访大纲、提交品牌经理审批。大纲获得审批通过后,调研公司开始执行调研工作,并将调研成果整理提交。根据调研所得消费群体的需求和动机,品牌经理组织整理广告概念,以卡片形式出现。概念卡形成后需要通过消费者测试,为此需要调研公司组织定量调研测试广告概念,获得最多消费者认同的概念卡将是本次广告开发的主体概念。

 

  接下来由品牌经理负责统筹执行广告公司的筛选工作,广告公司主要负责开发广告创意。品牌经理首先需要挑选几家广告公司,分别向这几家广告公司发出邀请函。有意参加本次创意开发比稿会的广告公司须在限期前回传确认。确认参加比稿会的广告公司之后,品牌经理分别与几家广告公司进行交流,提供产品的背景资料、市场分析报告、产品样板等相关资料。广告公司根据资料进行广告创意。在广告公司进行创意的同时,品牌经理提前安排广告比稿会,如资金、场地、设备等;并向广告公司发放比稿会注意事项文件和比稿会的流程图。

 

  广告片的具体制作和测试工作由广告公司负责制作、品牌经理和夸克公司负责测试工作。根据已确定的广告创意,广告公司设计故事板和二次创意,并据此进行广告前期制作。前期制作完成之后,品牌经理组织PPM会议。广告片在PPM会议之后正式开始拍摄和后期制作。广告片后期制作剪辑完成之后,品牌经理组织广告效果测试(即OAT测试)。OAT测试是广告片制作的关键活动。由于广告的拍摄过程主要由广告公司和导演主导,品牌经理承担监督角色。OAT测试通过定量调研方式进行,测试流程与其他调研流程基本相同。OAT测试基本经历了明确OAT测试的目的、调研公司提供调研计划和方案、市场部监督调研进行、最后由调研公司提供数据分析报告等一系列过程。

 

  在广告正式播放三个月之后,该企业在夸克的协助下组织调研公司对广告的效果进行测试,进而监控广告片播放后的实际效果。本次研究主要测试了提示知名度,未提示知名度,第一提及知名度,广告理解度,品牌偏好度,购买意向率,实际购买率,传播率注意率和认知率。测试结果显示广告为大多数消费者接受、效果基本达到预期目标。

 

  [客户评价]

  这解决了我们多年来一直困扰的问题,这个系统的建立的意义远远大于我们请了大牌广告公司拍了几条成功的广告。

  ----市场总监

 

  对于明年我们将要大力投入的几条广告,我信心十足。

  ----品类经理

 

  有了这样的系统指导,我们在培养新人的速度上明显增强,去年刚上来的两个品牌经理现在已经可以独立完成广告开发过程中的许多关键环节。

  ----品类经理

 

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