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某大型医药贸易公司品类规划咨询项目
发布时间:2014-12-29 09:28:06
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:[前言]  早在上个世纪七十年代,许多国际公司都出现了一种共同的市场困惑:当产品在某一领域上市并增长到一定程度后,销售就面临增长的瓶颈,虽然占有率有时会有小幅度的
 

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顾问咨询:400-618-0809

媒介合作:
020-62320684-653

Email:
marketing@quatech.com.cn

[前言]

  早在上个世纪七十年代,许多国际公司都出现了一种共同的市场困惑:当产品在某一领域上市并增长到一定程度后,销售就面临增长的瓶颈,虽然占有率有时会有小幅度的增长,但是突破性的成长却明显不可能,而且随着竞争的加剧,成本大幅的增长,利润逐步降低,开始时赢利的产品变成了亏损。在中国,这样的情况正在发生,一台售价四千元的冰箱,生产厂家的利润只有三十元,一瓶矿泉水利润不到一分钱。著名的波士顿咨询公司甚至提出了金牛瘦狗理论来说明行业的生命周期。

 

  这种情况的出现导致许多大型的国际公司开始重新探索持续增长的道路。多元化是最先想到的主意,从一个领域进入另一个领域,利用原有品牌与资本进入一个崭新的领域,分一杯羹。于是,百事可乐进军服装,可口可乐进军餐饮,SONY进军影视……在中国,奥克斯进军汽车,海尔进军洗发水,美的进军房地产……

 

  多元化的前景是广阔的,但是代价也是昂贵的,90%的多元化都以失败告终,在原有的领域无法取得大的增长,在新的领域要想占有有价值的市场份额谈何容易。在中国,大批的企业徘徊在3-10亿的销售额,找不到持续增长的道路。

 

  几十年前的宝洁也面临同样的问题,在困惑面前,一系列的研究开始展开。研究表明,大量的行业的数据显示,单一品牌在激烈的市场竞争的环境下,市场占有率很难超过30%,而跨行业的多元化,成功的机率也不到5%。

 

  一种新的思路诞生了,如果单品牌无法取得长久的增长,无法占据垄断地位,那么,运用多品牌的方式是否可以呢?经过论证,一种系统的市场理论生成了,它就是品类规划。”

  --王磊       

  《宝洁持续增长的秘密》

  [背景介绍]

  我们的客户是一家大型的医药贸易有限公司(以下统称A公司),感冒药品类是该公司的核心产品。目前,在该品类中该感冒药品(以下统称S产品)已发展成为全国知名品牌,产品销量及市场占有率均处于同类产品的前列。面对目前国内的感冒药竞争日趋激烈的市场状况,A公司计划充分发展强势品牌,同时构建在强势品牌带动下的多品牌协同发展,以最大程度覆盖感冒药品类市场。在本项目中,夸克被邀请担任顾问角色,指导协助企业进行战略性的品类规划。

 

  夸克在本次咨询顾问项目的核心使命有两个:

  使命一:帮助A公司建立感冒药品类的战略规划,明确公司未来感冒药新产品开发的方向和进入市场的次序;

  使命二:以本次感冒药品类规划为案例,树立以项目管理思想为基础的品类规划项目流程化、标准化与量化管理,以指导A公司其他产品的品类规划工作。

 

  [企业核心的问题]

  在感冒药品类发展过程中,A公司遇到了以下问题:

  1.产品结构单一。感冒药市场细分程度越来越高,单一产品已难以满足消费者需求;在该品类中,A公司目前只有单一的S产品,市场发展空间有较大限度;

 

  2.感冒药品类细分市场的界定模糊。公司管理层对于细分市场的界定没有一套既定的量化标准和体系,使得市场结构及对应的产品属性的确定,和未来5-10年感冒药品牌、产品的发展蓝图,包括时间计划的制定,都存在一定程度的不稳定性。

 

  3.需进一步明确现有品牌的目标消费者定位。S产品的产品定位尚不清晰,有必要进一步明确产品概念,以更有针对性地拓展产品发展空间。

 

  [项目目标、方法和内容]

  品类规划是企业战略规划的重要内容,夸克所倡导的品类规划是以市场细分理论、品牌结构理论和项目管理理论为基础,以“需求双度模型”作为支撑,通过消费者需求的定性和定量研究,从消费者需求的角度,对企业整体的品类发展战略和品牌发展战略进行全局性的规划。就本顾问项目的使命一,夸克希望通过与A公司在本次品类规划中的合作,达到以下目标:

 

  目标1:通过品类规划,清晰地定义感冒药品类市场结构。

  目标2:根据各细分市场需求分析,规划A公司未来的感冒药产品,描绘出公司的品类规划结构图。

  目标3:根据市场规模估计和机会分析,确定市场/产品进入顺序,并从战略层面确定A公司感冒药品类/品牌发展战略。

 

  上述目标最终通过以下关键步骤完成:

 

  一、由定性调研生成消费者需求库全集

 

  消费者需求库是在定性调研的基础上进行消费者原始需求提炼,并辅以专家意见而形成的关于消费者第三层需求(场景化需求)的需求全集,它是企业未来新产品研发创意的直接资源库。通过定性调研,A公司就建立了感冒药品类消费者需求库,包含了成人与儿童感冒药需求分别为700和300条,如:

 

  1、预防方面#预防天气变换引起的感冒……#预防天气寒冷引起的感冒……#预防由于淋雨导致的感冒……

 

1、预防方面

#预防天气变换引起的感冒

……

#预防天气寒冷引起的感冒

……

#预防由于淋雨导致的感冒

……

 

  二、通过在此基础上的定量调研分析出消费者重要未满足需求数据

 

  消费者重要未满足需求数据是基于“需求双度模型”,结合需求库发掘出来的市场机会。通过这一分析,A公司成功识别出6大类共19条成人消费者对于感冒药的重要未满足需求。如:

 

  065彻底消除感冒引起的四肢无力……

 

065 彻底消除感冒引起的四肢无力

……

 

  三、过对定量调研结果科学的聚类分析、因子分析和市场细分定义,得到细分市场资料库

 

  聚类分析、因子分析和市场细分定义是对原始需求库中的需求进行归纳总结的科学方法,它们的直接结果就是生成了细分市场资料库。通过这一过程,夸克与A公司一道总结出了成人包括针对/解决炎症在内的9大类需求;儿童包括针对/解决感冒引起的上呼吸道不适及炎症(喉部、扁桃体)在内的8大类需求,作为市场细分的依据,并且以当量法确定了每一细分市场的保守/乐观容量

 

  四、以“需求双度模型”为基础,经过品类分析,整合公司现有产品和备选产品,形成品类发展结构图

 

  通过这个模型的分析,A公司成功识别了成人感冒药6个机会市场和3个基本市场;儿童感冒药6个机会市场和2个基本市场,这就为A公司的感冒药品类和品牌战略规划提供了一个基于消费者需求和量化方法的,相对稳定可靠的决策基础。生成品类规划报告,在系统整理前期市场调研成果的基础之上,细致的界定和描述各细分市场,并结合公司的资源情况,确立目标市场及目标市场进入顺序,规划品类结构、新产品发展方向和未来品牌发展策略。

 

  在品类规划报告的指导下,A公司已经明确了感冒药未来的品牌结构和它们各自的目标市场,并按部就班开始了新产品的开发过程。

 

  上述过程主要解决的是感冒药这一品类在A公司未来5到10年的战略规划。

 

  但如何保证夸克本次的顾问项目结束后,A公司能够独立完成其他品类的规划工作,并获得同样的预期成果呢?从企业管理的角度来说,夸克认为提高企业管理效率、固化知识的最有效方法就是项目管理,即把品类规划视为一个项目,把品类规划的过程细化、标准化、流程化。由于A公司在本项目前并没有系统地引入或按照项目管理的思想进行工作和管理,夸克就以本次感冒药品类规划为例,以项目管理的方法进行品类规划,不仅要使项目组成员这次在指导下能够完成品类规划,而且下次独立也能完成;不仅要使参加了项目的人员能够完成品类规划,而且没有参加的其他品类负责人在阅读了夸克交付的《品类规划量化管理手册》后,也能系统规范地完成。

 

  为此,A公司特别任命了项目经理,由夸克和A公司的相关人员共同组成了XX感冒药品类规划项目小组,启动了这个项目,遵循以下主要步骤对品类规划进行了项目管理:

 

  制定项目目标与使命:首先项目小组根据A公司的具体情况,对项目名称、核心使命和项目目标做出了确定。项目立项与分解:在项目立项的基础上,项目小组制定了项目进程计划,进行项目任务和项目需求资源的规划,并制定了项目进度控制表,以调控项目的时间进度。在此基础上,夸克指导项目小组对本次感冒药品类规划进行了项目分解,如下所示:

 

  任务编号 任务名称 任务目标 任务范围

  PG01 项目立项与项目计划 项目计划得到批准,项目立项获得公司通过。 …

  PG02 调研公司确立 最终确定项目合作调研公司,与调研公司达成合作协议。 …

  PG03 调研设计与准备 确定并通过调研方案 …

  … … … …

  PG11 品类规划报告撰写 完成品类规划报告并最终获得公司通过 …

 

  制作项目关键路径图:根据项目分解的情况,项目小组确定了项目分解列表中的一些关键任务,作为项目计划管理重点控制的对象(活动),并以流程的形式表现出来,以使得项目小组中每一个人对于项目的进程和关键控制都有一个整体的了解。

 

  接下来,项目小组对每一项任务的具体执行方法、流程和关键点进行了细化,包括:设定了每一项任务的目标与交付成果;分解了完成任务所需要进行的各类活动,包括文案、审批、会议等活动,落实到人、活动内容和时间;在每一项任务完成后或过程中,制定了任务的标准流程和评价其完成质量的标准,同时对其中的关键活动提供了指南与范例。

 

  在指导项目小组圆满完成了上述过程后,夸克顾问小组提交了《A公司品类规划量化管理手册》,不仅传递了品类规划的思想和方法,并且以项目管理的方式指导了全程,从方法论和建立完整的管理体系两个纬度为A公司的品类规划提供了一个解决方案。

 

  [客户评价]

  夸克公司的品类规划顾问项目不仅为我们的品类规划提供了一个规范的管理流程,它的项目管理思想对于其他方面的管理也提供了一个非常好的借鉴。”

  --营销副总

 

  与夸克合作的这次感冒药品类规划,不仅指导了感冒药这一个品类的规划,并且为我们其他产品的品类规划提供了一套标准流程和管理体系,为我们带来的效应是乘数的。”

  --市场总监

 

  夸克的品类规划更加清晰地定位了我的现有品牌,使我更明确其发展方向。并且,它为我指明了未来品牌开发的方向和时间,我的短期和长期品牌工作方向更清晰了。”

  --品牌经理

 

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