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某著名鞋业公司如何现实自身品牌量化管理
发布时间:2014-12-30 09:17:55
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要: 客户:佛山XX鞋业有限公司(简称A企业)  行业:鞋业  项目周期:12周  客户服务期:2年  引子  2008年10月,佛山A企业成功上市,成为第一家在A股市场登陆的女鞋品
 

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 客户:佛山XX鞋业有限公司(简称A企业)

  行业:鞋业

  项目周期:12周

  客户服务期:2年

  引子

  2008年10月,佛山A企业成功上市,成为第一家在A股市场登陆的女鞋品牌

  2007年该企业的营销网络已覆盖了全国,连锁店超过1177个,形成了完善的营销网络,营业收入为6.04亿元,净利润为0.86亿元

  时至今日,A企业的总资产达到了1.57亿元,鞋业的总资产达到了0.88亿元。

  新起点

  2007年初,广州初春……

  在广州夸克(中国)顾问公司大会议室里,A企业的两位董事长张总与许总与夸克顾问项目组人员围坐在会议桌旁,就A企业与夸克顾问合作意向进行了第一次沟通……

  会议上,张总与许总带着他们最关心的企业问题找到夸克,希望夸克帮助他们实现企业品牌的提升与销量突破,并希望导入夸克的品牌量化的管理模式,在企业内部建立以品牌为导向的市场部。

  夸克项目组在与客户进行深入沟通后,基于客户的需求给客户出具了详细的一份计划书,将合作的内容集中在两大领域内:第一在品牌层面,确定A企业品牌的定位和导入品牌量化管理体系;第二在营销系统,企业内部导入一整套科学的的量化管理方法,重点包括市场营销,终端销售等各个方面规范工作流程,控制成本,使企业利润得到一定的增长。

  2007年4月,顾问合作项目启动会议正式召开。A企业与夸克双方分别确定了项目组成员、对合作项目的整体内容和步骤进行了沟通,对4~5月主要的工作安排进行了确认。A企业项目组对企业参与项目的人员提出了要求,希望企业项目成员与夸克顾问组合作的同时,能学到先进科学的工作方法。此顾问项目的启动,预示着A企业将迎来企业管理的新变革,将给企业带来万物更新的景象……

  行业分析:

  2007年,A企业的主要竞争对手“百丽国际”在香港联交所上市。旗下有BELLE(百丽)、STACCATO(思加图)、TEENMIX(天美意)等鞋类品牌,同时还代理JOYPEACE(真美诗)、NIKE(耐克)、ADIDAS(阿迪达斯)等品牌。据百丽国际2007年报公布的数据显示,目前百丽在全国共建有过6100个连锁店,销售额为116.72亿元,净利润为19.79亿元,是当之无愧的中国女鞋业大王。

  此时,A企业以是中国大陆鞋业品牌运营企业之一,主要从事品牌女鞋的设计研发,生产,代理和销售。在中国境内各中心城市建立起了以直营店铺为主,特许经营加盟店为辅的庞大销售网络。其中主打品牌,经过多年的积累与发展,在同行市场中已享有较高的知名度和美誉度,成为中国时尚女鞋中的知名品牌。

  一直以来,虽然,A公司在市场推广和运作上下了不少功夫,形成了一定的方法,但其品牌地位与行业领导品牌存在一定差距。综观鞋业的发展,虽然目前国内的鞋品牌众多,但并没有出现领导性的强势品牌,多数品牌形象模糊、品牌内涵贫乏,这种局面的存在,对企业来讲既是机会、也是挑战,制鞋企业要想做大做强、使自己在群雄纷争中脱颖而出,进行有效的品牌建设将是一个绕不过去的坎。

  A企业经过多年努力,其品牌也有一定的知名度,那么A企业的品牌发展状况如何?A企业品牌与竞争对手的差距在哪?消费者对其品牌的态度是怎样的?这些问题直接影响其品牌未来的发展。对企业领导层来说,如何提升自身品牌的价值,让消费者更认同的问题就摆在眼前……

  为此,夸克顾问组在接到此项目后,首先指导A企业寻找调研公司并设计调查问卷,通过对中国几大城市进行市场调研,深入了解消费者对A企业鞋业的品牌的态度与认知,在从调研数据中运用夸克的品牌管理模型对A企业的品牌进行深入的分析,其品牌的问题也突显出来。

  星期六品牌现状分析

  在研究调研数据中夸克发现,在女士时尚鞋行业几大品牌中,竞争对手百丽,达芙妮、千百度等三个品牌形成三足鼎立的局面,而A企业的品牌在国内女鞋品牌中排名在前5的地位。由于A企业旗下有众多品牌,其主打品牌一直在中心城市以专卖店为主,特许经营加盟店为辅的销售路线,品牌之间的形象在各城市之间没有形成统一,与其他强势竞争品牌相比,A企业品牌特征不明显。因此,直接导致品牌联想不强,各地区的消费者对A企业品牌认知度普遍不高。

  调研中还发现消费者认知的强势品牌依然是百丽、达芙妮等,没有明显的二、三品牌之分,市场细分并不清晰。A企业虽然与强势品牌相比存在一定的差距,但及有较大的提升空间。按照事物的发展,市场上既然有主导品牌,必然会出现第二品牌。A企业品牌完全有机会争取成为第二品牌。为此,如何找到A企业品牌的核心竞争价值,准确的在消费者心中形成统一的品牌形象,成为企业首先要解决的问题,夸克顾问小组带领企业项目组开始进行寻找A企业品牌的DNA……

  A企业:寻找自己品牌的DNA

  2007年7月,经过一个多月的调研分析,夸克顾问小组深入挖掘消费者对A企业品牌的态度,并从两个关键内容入手:

  1、了解消费者对A企业品牌的四大联想?

  2、了解消费者对A企业六品牌的态度指数?

  要解决以上两个问题必须通过运用夸克品牌联想模型(如图)和品牌综合评估模型进行分析,从而找到A企业品牌NDA。

  消费者对品牌的四大联想

  夸克顾问小组依据品牌联想模型分别对数据进行分析,发现A企业品牌在消费者心中的四大联想的差异性。其中表现为:

  1、 品类分析发现:消费者普遍认为A企业品牌的鞋子穿上后,让人感觉“休闲、年轻、适合青春少女穿的。”这说明A企业品牌在塑造“休闲女鞋”的品类联想上取得了一定的市场认同度;但对于A企业品牌“富有时尚气息”这一属性,消费者的认知程度较低,这说明A企业品牌在塑造和强化“时尚女鞋”的品牌概念上,缺乏集中和统筹的部署,品牌建设中需要进一步重视对时尚概念的广告传播和强化。

  2、 品质分析发现:消费者普遍认为A企业品牌是中档品,符合大众品质的接受范围,这与公司对品牌的档次定位基本吻合。

  3、 利益分析发现:消费者对A企业品牌的鞋款质量有较强的正面评价,同时对终端服务人员的服务态度也比较认可;但同时对于A企业鞋款在设计的“人性化”和“舒适度”评价并不高,对于终端服务人员的专业水平也不够认同,这说明:终端服务的培训工作和标准化建设工作还有待进一步加强。

  4、 价值分析发现:各城市之间消费者对A企业品牌的价值联想都没有形成统一,南方城市消费者普遍认同A企业的品牌属于年轻人穿的,较为年轻时尚的,北方城市消费者却认为A企业品牌更女人味的,穿上使女人更具吸引力的。

  由此数据可看出,A企业品牌已形成较强的正面评价,尤其对A企业品牌可以“使我更有女人味”,可以“使我显得年轻有活力”等联想更为认同,各城市均较少有负面的评价。在品类联想中在消费者普遍认为A企业品牌是“适合年轻女性穿着”;品质联想中为定价为“中高档品牌”。而在利益联想和价值联想中没有集中表现,在被调查的城市中反映零散。A企业品牌整体表现并不突出,品牌个性不清晰,与强势品牌“百丽”或“达夫妮”相比,明显品牌联想薄弱与模糊,这与A企业品牌四大联想定位不清晰有直接关系。因此,针对A企业品牌形象建设,需要进行品牌定位的重新梳理,确定统一性品牌理念与形象。那么如何找到其品牌的定位呢?夸克顾问项目组开始下一步品牌联想体系的构建工作。

  消费者对品牌态度指数

  在了解消费者对A企业品牌四大联想后,夸克顾问小组深入的分析,探寻消费者对A企业品牌的态度指数,运用品牌综合评估模型,将购买A企业品牌的消费者人群分为七组人群,进行分析:

  G1人群(不知道其品牌)

  G2人群(知道不购买)

  G3人群(知道/选择/非首先)

  G4人群(知道/选择/首选)

  G5人群(尝试/不再购买)

  G6人群(尝试/选择/非首选)

  G7人群(尝试/选择/首选)

  这7组人群分别代表不同层级的消费者对A企业品牌的态度和认知程度,其中G1组人群为不知道有A企业这类品牌,G7组人群是购买A企业品牌的忠诚消费者,通过对7组人群的交差对比分析找到A企业品牌优势与弱势联想,从而寻找到其品牌的准确定位。经过分析发现:

  在对G1-G7人群的品牌联想分析中,G7人群是A企业品牌的忠诚消费群,这类人群普遍认为,A企业品牌是“使人感觉稳重/大方”的品牌,而那些知道但是没有购买过A企业产品的消费者(G2组)则普遍没有形成这种认知。因此,将G7人群态度与G2人态度对比,找出驱动消费者从知道品牌到购买品牌的转换中,“使人感觉稳重/大方”这一联想属性是一个影响消费者产生购买的关键驱动因素。

  而G7人群是A企业品牌的忠诚消费群,此类人群普遍认为使用A企业鞋子能“使我更自信”、“使我更有女人味”、“使我显得更高贵”、“像老朋友一样熟悉”等利益感知,也是消费者购买产品的关键驱动因素;通过夸克品牌联想模型分析,最终夸克顾问组深入挖掘寻找到驱动消费者购买A企业品牌的四大联想的关键因素,生成A企业品牌DNA:适合年轻女性穿着,让我觉得高贵、稳重、有女人味的时尚女鞋!

  A企业品牌定位明确后,对品牌日常管理工作,如广告管理、促销信息、终端设计、品牌形象代言人的选择等等工作也就有了指导性的方向,之前企业出现的品牌概念的不统一,导致品牌在各城市的表现乱混的情况也迎刃而解,大大的提高品牌的认知度与联想度,为A企业品牌的健康发展打下坚实基础。

  品牌量化管理导入

  在完成A企业品牌定位的工作后,接下来夸克开始进行下一个项目:根据品牌整合评估,提出A企业品牌未来2-3年的品牌战略规划,就象一个企业的战略目标一样,它是影响企业品牌是否能持续健康发展的关键因素,品牌战略规划是以品牌现状与品牌定位目标为基础,提出品牌发展战略目标与发展路径。

  在品牌的DNA和品牌战略规划都制定清晰后,如何将制定出来的战略目标与品牌具体营销工作相结合,真正将品牌建设的工作落实到地呢?这时就需要导入品牌量化管理,夸克为品牌管理提供一套具体量化的工作方法,直接指导品牌建设中涉及到相对应的在广告、促销、新产品上市等工作上接合企业自身实际情况,进行标准、科学的量化操作。从而大大提高品牌运营的效率与稳定性。

  2007年8月,夸克顾问组向企业提交了A企业品牌规划报告书,并在企业内部举行了项目总结会。总结会上详细说明A企业品牌存在的问题,并提出相应的策略,针对企业高层最关心的品牌定位,及发展问题也进行深入的分析与解答。最终,夸克按照程序向客户发出了成果确认函,请客户对项目组工作的评价和感受做一个反馈,在反馈表中,客户对夸克顾问组整体的评价是非常满意,也为此项目画上了圆满的句号。

  夸克总结

  项目历时2年,夸克顾问项目组在本次顾问项目中采用了双方互动和深入参与式的咨询模式,最初以品牌规划和品牌量化管理作为双方初次合作的切入点。在项目实施过程中,发现复杂的问题还得从系统的角度去寻求解决方案,A企业鞋业针对品牌建设的重视,在夸克的辅导下促渐掌握了品牌量化管理的方法。未来,要想品牌发展的更稳健,还需在企业的人力资源系统上加大力度,对组织进行全面的规划与调整,才能完善以建立起来的品牌量化管理体系。

  在本次项目几个模块的咨询中,夸克顾问项目组不仅为A企业鞋业的品牌管理提供解决方案。同时,为了使每个管理人员能够理解并会使用这些管理工具,夸克进行一对一辅导,切实兑现了夸克提倡的理念“受人以鱼,不如授人已鱼”的承诺。

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