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量化在路上——品牌定位理论分享
发布时间:2015-07-02 14:31:23
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:6月26日与6月29日,夸克组织了内部的专业素养汇报。本次素养汇报有3名M级员工参加,共对5个素养点进行了汇报,最后有3个素养点通过了此次职业素养汇报。 夸克将管理层员工
 

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6月26日与6月29日,夸克组织了内部的专业素养汇报。本次素养汇报有3名M级员工参加,共对5个素养点进行了汇报,最后有3个素养点通过了此次职业素养汇报。

夸克将管理层员工的能力分为三方面内容,分别是基础素养、管理素养及专业素养。专业素养,指员工对部门工作的专业素养点的掌握情况。专业素养点由各个部门根据全面项目化的成果对部门工作进行抽提得到。管理层员工的专业素养通过员工的自行准备,对专业素养点进行专业汇报演讲的方式进行提升。

 


顾问部的Elaine(刘晓君)在本次专业素养汇报中,对品牌定位项目中的制定品牌精神价值与四大联想的素养点进行了汇报,阐明了她对于品牌定位的理解及对于品牌精神价值与四大联想制定的思考,最终通过了评委的审核以下是该素养汇报中品牌定位理论的摘要


有说法现在是一个信息爆炸的时代。当今社会信息爆炸性增长,同质化品牌无法吸引消费者的注意力,我们必须建立差异化的品牌。而应建立怎样的差异化的品牌?差异化的品牌应如何传递给消费者?如今科技发展,企业创新步伐日益加快,我们应如何找到品牌的落点进行创新?这一切的基础,都需要企业先完成品牌定位。

 

品牌定位并不是从古到今就有的概念,最初是在50年代,由广告大师奥格威提出了定位一词。70年代,里斯和特劳特提出了广告信息定位传播。但当时品牌定位仍是一个感性的概念,并没有科学模型。直到1996年,特劳特和瑞维金《新定位》对定位理论进行了补充和完善,品牌定位才终于具有了完整理论与模型。90年代才真正有了品牌资产的概念,确定品牌管理的目的是为了增加品牌资产


那么品牌定位到底是什么呢?品牌定位是品牌资产管理的第一步品牌定位将消费者的个性、生活方式、价值观等要素整合在一起,为品牌管理提供一个贯穿始终的线索。如果离开了品牌定位,品牌管理手册制定、品牌规划制定、品牌日常管理等其他品牌管理工作都将缺乏管理性与规划性。

目前市面上有许多品牌定位方法,常见的有以下方式:

- 以产品属性定位

- 以感觉和创意定位

- 以市场竞争定位

- 以消费者感知定位

以上方法的依据不同,分别有哪些特点呢?我们来分析一下:

 

- 以产品属性定位:定位明确,容易实行。但容易被模仿抄袭。而且产品属性的流行具有时效性,难以长久地被消费者喜爱,需要根据市场需求进行变更。这与品牌定位应具备的长时效性相违背。

 

- 以感觉和创意定位:该定位方法依赖于创意,对企业的创意总监要求很高。在有着优秀的创意总监时,能很好的打动消费者。如果没有优秀的创意总监则效果不佳。该定位方法缺乏可靠的定位依据,不具备高准确性,品牌定位容易产生变化

 

- 以市场竞争定位:根据竞争对手的市场状况进行定位,不考虑企业品牌现状、自身资源、历史情况,企业易陷入被动情况

 

- 以消费者感知定位:根据消费者脑海中对于品牌的印象(精神价值)进行定位。精神价值不容易随着时间变化。人类的价值观在形成后,如未遇到重大挫折基本不会产生变化。在消费者脑海中形成品牌印象较难,但一旦形成,将历久弥新地存在下去。如Nike的运动文化。

根据以上的品牌定位方法的比照分析,我们可以看到,以消费者感知定位是较好的品牌定位的方式。

 

从消费者的价值观着手,从品牌营销做成文化营销,将品牌价值变成非物质、情感化的东西,才能永恒存在于消费者脑海中。如中国佛教,就是最好的文化营销案例。

可是信息纷杂,竞争对手如云,我们定位时需注意哪些原则,以使品牌定位能具有可识别性、快递地在消费者脑海中建立品牌形象呢?

 

我们需要考虑到人的大脑的特性,确定信息的处理方式,进而确定定位的原则,具体参见下图:

广州市夸克企业顾问有限公司

由于大脑有着有限、憎恨混乱、不可靠、不可改变以及大脑不能丧失焦点的特性,我们总结除了以下定位原则:

1. 品牌定位应从消费者出发,有选择性的进行投放信息

2. 品牌定位应简化信息,重点地让消费者记忆

3. 品牌定位应基于情感而非基于理智,才能不被消费者淘汰;

4. 品牌定位应能使消费者基于旧有认识进行了解,激活消费者的旧观念

5. 品牌定位应以一个点为中心让消费者记忆。

基于以上原则,我们应如何进行品牌定位呢?请参看下图:

广州市夸克企业顾问有限公司

我们根据罗克奇价值量表对消费者的价值观、消费者对品牌的价值观进行调研,通过因子分析、聚类分析,确定各个细分市场。而通过对各个细分市场的市场容量分析、市场竞争分析、可操作性分析、可识别性分析,分析各个细分市场进入的可执行性,并最终确定进入的细分市场。综合评价后,拟定出品牌的精神价值与四大联想

 

关于夸克
夸克管理咨询公司成立于1996年,致力于为中国企业创建完整的量化管理系统,同时提供世界领先的量化管理咨询服务,帮助中国企业快速提高核心竞争力,夸克擅长年度计划、量化管理、项目管理、战略规划、品牌定位、品牌营销咨询、市场调研分析、人力资源等服务,是中国第一家从事企业量化管理服务的管理咨询公司

 

 

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