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王磊视角 | 在大数据时代“拍脑袋”?
发布时间:2015-12-18 08:36:18
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要: 在数据泛滥的时代,我们更需要清醒的头脑。——王磊什么是大数据?2008年中旬,在维克托•迈尔-舍恩伯格及肯尼斯•库克耶编写的《大数据时代》中指出:
 

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夸克企业顾问 

 

 

 

 

 

在数据泛滥的时代,我们更需要清醒的头脑。
——王磊
什么是大数据?
        2008年中旬,在维克托•迈尔-舍恩伯格及肯尼斯•库克耶编写的《大数据时代》中指出:大数据是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理。

        进入2012年,大数据(big data)一词越来越多地被提及,人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数大数据时代来临,并命名与之相关的技术发展与创新。

        “大数据”其实在物理学、生物学、环境生态学等领域以及军事、金融、通讯等行业存在已有时日,却因为近年来互联网和信息行业的发展而引起人们关注,那么对于广大传统企业,大数据带来了什么?


本期的【王磊视角】,王磊先生将与大家分享对于大数据的思考。
王磊(Bruce Wang),量化管理体系创始人、夸克董事长兼首席顾问。

清华大学生物科学与计算机双学位,香港中文大学MBA。

曾服务于宝洁公司,从事市场研究、产品发展等工作。

1996年创建夸克公司,为超过上千家企业进行管理培训,为国内上百家大中型企业进行管理及营销顾问辅导。

大数据的作用?
王磊先生认为,大数据时代的来临,给企业研究分析市场提供了新的方法。以往收集数据信息的渠道窄,所以必须走到消费者面前询问他们,问他们想要什么、过去做一件事情的习惯怎样。但现在有了网络,消费者会在网上进行大量的活动,这些数据会记录在网络上,它本身就可以描述消费者的习惯。通过这些大数据,可以看到多少消费者看一个电影、什么年龄段的消费者会喜欢做什么事情、他们做事情的习惯是怎样的等等。从某种程度上解决了原来市场调研数据收集的复杂性

另一方面是,消费者在网上的行为是自然而然的、自发的,非常真实,不像问卷调研,消费者被询问的时候还要想一想,甚至有时可能不太真实地回答,所以从某种程度上大数据解决了很多原来市场调研存在的问题,比如数据的可靠性、真实性、样本量。所以从某种意义上来说代表性也比较强,这是大数据的一个作用。

水中月、镜中花的“大数据”
        王磊先生认为,大数据只属于少数企业,对大多数企业来说就是一个水中月、镜中花。说起来特别好听、道理上也对、可是在实践上不一定行。原因在于:
        1、大数据的获取存在个人隐私和法律风险。比如现在有些数据收集企业,通过共享的wifi在没获得用户许可的情况下就私自读取用户的信息和数据。即使是通过用户许可的数据,也只能以行业化的报告来呈现,这些数据通常只能反应宏观的信息。

        如果数据是完全公开的,对于竞争对手来说所有信息都变成了常识,就不能通过调研竞争对手不知道的事情,形成自己的核心竞争力了。而核心竞争力必须是只有自己知道、获得才是最好的

        2、大数据的来源比较单一,依托互联网的收集。对于一些特殊的人群如老人、小孩,并不十分适用。

        3、大数据过于分散,只分散掌握在少数企业手里,大多数企业很难共享数据。

        比如在淘宝上的网店,能得到的是购买我们产品的消费者的情况,但不知道购买其他淘宝店的情况,片面的数据下难以全面地分析,这些数据你向平台索取会存在法律风险。

        4、大数据对于很多企业来说属于二手数据,其质量具有不稳定性,且不利于深入分析。

        5、大数据本身的理念是基于习惯来倒推消费者需求,并非完全合理。这在市场研究中存在一定漏洞,就是行为和想法并非能完全对应。比如一个女孩反复购买一种化妆品,并不表示这是她最需要、最想要的,如果你真去访谈她,她可能只是说我想要解决一个什么问题,但我找不到这样的产品,所以我只能买这个产品。所以从某种意义上来说大数据从行为和习惯去倒推消费者的想法,会存在很大的误差,这尤其不利于产品创新。因为产品创新是从无到有,通过对消费者需求的了解,再开发生产一个新产品。如果网上没有类似的产品,你是无法从大数据中获得相应的数据,去证明消费者是否需要和喜欢这类产品。就比如在诺基亚畅销的时代,苹果手机还没问世,你想了解消费者是不是喜欢这种极简风格的产品,但消费者购买数据都指向诺基亚手机,企业可能就会认为这是消费者不需要的,这就阻碍了创新。

企业在用大数据“拍脑袋”吗?
        企业收集数据,是为了指导决策。但如果这些大数据难以获得、难以分析、难以有效指导决策,那跟以往“拍脑袋”决策有什么区别?还耗费了更多的资源收集和整理这些排山倒海的数据……

        根据统计学的原理,根本不需要全体数据。抽样本身有一个规律,分为无限人群和有限人群,针对无限人群,抽样达到一定精度下样本量只需300-400就可以了,抽样3万人与300的精度也相差不大,何必获取这么多数据呢?

        而通过科学地市场调研模型,有针对性地收集消费者的数据、进行深入研究分析,对于企业来说更为重要!优秀的产品总是满足消费者深层次的需求,市场调研最核心的就是了解消费者深层次的需求,而有些需求是不能通过消费者的网络习惯数据来分析的。

        大数据更多的只是获取、记录消费者的网上行为,根据这些记录来建立推理的思路。从哲学层面来看,这存在很大的问题。中国古代哲学说,要想真正了解一个事物,其实反而不是把事物的所有整体全了解一遍。当数据量、信息量太大的时候反而会让人迷失了方向,所谓“五色令人目盲,五音令人耳聋”,其实传统市场调研的好处恰好在于在有限的数据下,可以让企业按照比较清晰的方法去得到一个结论

        现在大数据来了,大家都只看到大数据所谓的数量优势,实际上“大量”本身就是一个问题。太多的数据在处理上会带来很多“噪音”,还要反复验证数据是否可靠、完整等一系列问题,处理这些问题本来就比实地调研耗费更大的精力。除非不深究,就蒙着眼睛说大数据都是对的,然后得出结论马上应用于生产产品或营销决策,这不是跟“拍脑袋”一样吗。企业推一个新产品都是几千万上亿的成本,如此决策无异于赌博。

        王磊先生不认为大数据对以后整个市场营销的主体决策水平会得到提高,相反这会成为很多企业懒于做市场调研的借口,不愿意真正接近消费者/客户。这反而会成为企业发展一个大问题。

        其实,大数据只是对传统市场调研方法的一个补充,给原来的市场调研增加了数据收集、数据来源的一个选择。并没有改变传统调研的模式,即接近消费者、了解消费者需求的模式。个人或企业,在做一件事情时都是以目的为导向,或期望达到一个更好的结果,所以说大数据合用就拿来用,不合用就应该采取科学的市场调研方式来做。在选择方式方法的时候,要考虑是否合适现在的环境、能否达到你所要的目的和结果。在数据泛滥的时代,我们更需要清醒的头脑

 

 

 

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