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王磊视角 | 电商不应成为企业落败的替罪羊
发布时间:2015-12-29 08:48:11
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要: 引言 前几年媒体报导,零售业寒冬季来袭,商超、百货业绩下滑、缩减开店数,而今年的报导直接是各业态竞现关店潮,无论是实体店还是电商、微商在一片价格厮杀战中皆遍体
 

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引言
前几年媒体报导,零售业寒冬季来袭,商超、百货业绩下滑、缩减开店数,而今年的报导直接是各业态竞现关店潮,无论是实体店还是电商、微商在一片价格厮杀战中皆遍体鳞伤,我们的零售业到底怎么了?

对比日本和中国零售业,日本零售业的拐点是1990年,1990年前的日本零售一路高歌,1990年后日本经济危机爆发,零售业销售额一路下滑至今,一直未恢复到1990年时的最高水平。而中国零售业的拐点有2个,一个是2012年实体零售业被电商冲击下销售下滑被逼进入电商,第二个拐点就是今年,电商行业内部同质化竞争下也是哀鸿遍野,部分电商被逼线下开店,貌似美好的O2O或全渠道销售依然无法挽救零售业的低迷。

本期的【王磊视角】,王磊先生将与大家分享对于电商冲击的思考。
王磊
Bruce Wang
量化管理体系创始人、夸克董事长兼首席顾问。
清华大学生物科学与计算机双学位,香港中文大学MBA。

曾服务于宝洁公司,从事市场研究、产品发展等工作。

1996年创建夸克公司,为超过上千家企业进行管理培训,为国内上百家大中型企业进行管理及营销顾问辅导。

电商冲击只是借口!
2012年以后,电子商务的概念被广泛关注,许多传统零售企业难以经受激烈的竞争纷纷倒闭,而今在电子商务的竞争同样异常激烈,其实,关键不在电子商务这种渠道,而在于中国企业普遍缺乏竞争力。

中国经济经过十几年的高速发展,随着劳动力红利降低,成本提升导致利润空间压缩,中国的制造中心都会向人力成本更低的国家转移。这是许多发达国家早就经历过的历程,如今,中国宏观经济发展的增速已经下降到7%以下,经济下滑已经是一种持续性下滑,而非波动性下滑。根据国外的经验,面对这种经济形势,最大的方法在于品牌建设和创新,即从经营产品向经营品牌转变。

08年金融危机下,国家投入四万亿救市,虽然让国家经济保持了一段时间的高增长,但实际上麻痹了很多企业,让很多制造型企业没有真正意识到危机的来临,没有做好足够的准备进行创新。近年来快速发展的电子商务只是一个引爆点,让企业的竞争问题急剧凸显。暴露出中国企业最严重的问题是缺乏品牌建设,表现为中国消费者对中国品牌的不信任,任何一个产品,总是觉得国外的好,由红红火火的“海外代购潮”就能看出来。另一个问题就是企业缺乏创新能力,过往企业依靠抄袭和模仿发展起来,便安于现状、懒于创新。

不少企业说电商冲击,对于某些行业因为互联网带来极大的便利却有影响,但很多其他企业并非如此。他们没有意识到不是网络把市场抢走,而是自己没有提前做好品牌建设和产品创新的准备。竞争水平较低时,企业还可以依靠降价促销。现在电商加剧了竞争水平,在网上能够看到价格的对比,光靠低价就解决不了问题。如果没有品牌,又没有产品特色,不论线上线下都是死路一条。

“物极必反”的电子商务
任何一种经济的新形式或行为都是有双面性的,电子商务的模式也是如此。互联网、电商的优势在于:一方面为很多厂家提供了一个十分便捷的渠道形式,可以把货物卖到全国,降低整个商品销售的门槛,降低渠道建设的成本。为企业创造了更多的商机,加强了商品和信息的流通,方便了商家宣传和销售自己的产品,实际上是一种渠道创新、宣传创新。另一方面也为消费者提供了极大的便利,使得选购商品更加丰富多样。电子商务的形式提高了商业运作的效率。

反过来说,任何事情增多之后,难度就会增加。如果在网上只有二十家服饰店,那每一家都会卖得很好,但网上有成千上万家企业的时候,消费者就只能浏览靠前的页面,不可能看到所有的店家和品牌。虽然网上销售的成本在降低,但营销的难度也在大大提高,尤其是在提高知名度、建立品牌的难度上更加增大。以往开一家实体店,其实只是跟周边的几家店进行竞争,实体店在某个区域上一般具有较强的区域竞争力,而现在在网上的竞争是全国性的,现在放上网要想全国人民都知道是很难的,要投入巨大的成本,可能比实体更大的成本。

企业应该怎么做?
王磊先生认为互联网只是一种新渠道,线上渠道和传统渠道会逐渐达成一种平衡,根据企业的实际情况有主有次。因为企业都是追求盈利,现在线上销售和实体销售都有难度。无论网络如何冲击,可以看到品牌性强劲的商品,尤其是奢侈品牌,受到的影响是非常少的。

根据夸克的ADP模型,可以看到,影响企业销售的因素有三个:态度(A)、渠道(D)、产品性价(P),其中电子商务只是提高了渠道水平而已,并没有解决另外两个核心问题。
那么,面对激烈的线上线下竞争环境,企业该怎么做?
1、定位商业模式,分清线上、线下渠道的主次,切忌把精力一会投入在实体、一会投在线上,来回折腾把资源都折腾光了;要认识到网络销售毕竟只是一种渠道,渠道是不能在本质上决定消费者的选择。消费者还是会选择品牌型的、性价比高的商品。

2、加强品牌建设,提高A值是核心
在网络销售中,企业往往认为只要商品摆上网就成功,事实证明,单纯在网上销售能赚钱的企业是很少的。道理很简单,只解决了渠道问题,让消费者知道和愿意买的问题还没有有效地解决。

一般来说,线上做得好的企业是原来已经积累了较好的A值和P值,然后一开拓线上渠道,使更多消费者买得到产品,销量自然更好。由此,加强企业的品牌建设,是在线上销售中取得成功的关键。如果没有量化的品牌建设,一味开拓网上渠道是没有意义的。取得品牌、渠道、产品性价三者的平衡,才能为企业创造最大的利润,比如给定固定的长度,要做出体积最大的长方体,那最好的方法是长宽高一样长。公司盈利也一样,三者平衡才能使销售最大化。

未经夸克公司许可,不得转载本文!


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