扫描二维码
关注服务号

扫描二维码
关注订阅号

扫描二维码
即可联系夸克小Q
夸课回顾 | 渠道分析和产品开发
发布时间:2016-01-13 09:22:05
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要: 1月8日,夸克资深项目经理刘晓君女士作为主讲嘉宾,在线上与大家分享了如何进行渠道分析与产品开发的分享。错过了线上讲座的朋友赶紧来回顾~【ADP模型回顾】上期讲座中,资
 

联系夸克

联系电话:400-618-0809

顾问咨询:400-618-0809

媒介合作:
020-62320684-653

Email:
marketing@quatech.com.cn

 

 

 

 

1月8日,夸克资深项目经理刘晓君女士作为主讲嘉宾,在线上与大家分享了如何进行渠道分析与产品开发的分享。错过了线上讲座的朋友赶紧来回顾~

【ADP模型回顾】
上期讲座中,资深项目经理刘晓君首先向大家回顾了夸克的ADP模型,即销售数量=愿意买X买得到X买得起X市场容量(如上图)。并介绍了A值如何调研、如何计算、如何分析。(错过12月3日线上讲座内容的朋友可复制链接查看收听回顾)
夸课回顾 | 年度营销策略分析(附音频)

根据A值得调研,可以得出消费者的G1到G7模型,并针对每一组情况制定营销策略。
 
接下来是主讲人Elaine向大家继续讲解ADP模型中的D(渠道分析)和P(产品性价)。

【渠道分析】
ADP模型中第二个重要的因素是D值——渠道,解决人们“买得到”的问题。

渠道的衡量分为三个部分:第一个部分是C-终端覆盖;第二个部分是T-终端表现;第三个部分是R-渠道满意度。

让我们一层一层地看每个层次的核心要素:

C——终端覆盖
终端覆盖有两个核心的要素:第一个就是终端店面的覆盖率,也就是我们通常说的覆盖的广度;第二个就是终端店内的断货率,也就是说终端覆盖有多少东西可以卖、没有断货。
我们的咨询客户曾经有疑问:我的渠道会有批发渠道和零售渠道,那我可不可以把我的批发渠道去掉,一个一个地铺零售渠道?那这样的话我的供货速度会越来越快,我的渠道是不是就做得越来越好呢?
 
这是一个非常重大的误区,我们的客户会认为我们的终端店面覆盖率越高越好,而且终端覆盖距离越短越好,也就是让自己跟消费者离得越近越好。其实不是说渠越短越好,而是渠道铺设越顺畅越好。
 
另一方面是C2-断货率。它的指导意义是什么呢?就是企业已经改变消费者的态度,让他们有意愿来购买,那么终端就一定要有货供应。这就要求我们在做店面管理的时候一定要有安全库存。

T——终端表现
T值的三个核心要素,是根据人类心理学习的方式分为三个方面:第一个方面是感知方面T1;第二个方面是认知方面T2;第三个方面是意动方面T3。
- 感知方面也就是平常我们说的视觉形象或者是我们五官所能够感触到的一些情况;
- 认知方面,就是企业说服推荐的能力,也就是通过消费者的认知学习而让消费者理解的一种方式;
- 意动方面,也就是通过与产品的接触,通过接触性的频次来让客户对我的产品对我的品牌产生良好的感觉。
在感知上比较明显的例子,比如LV的橱窗都是请著名的设计师来进行设计,通过终端的视觉形象来提高升品牌的档次,让消费者能够感受到品牌的价值,愿意花钱购买。

在认知方面我想跟大家分享我自己的一个经历,有一次我想去购买一张床单,然后我走到富安娜里面去,看上了一款颜色非常好看的床单,然后就去摸下。然后店员就告诉我说:“您好,您看的这款床单,是我们的新品,这个材料是埃及棉做的。”

这个时候我就很有兴趣,我问埃及棉跟我们平时所用的棉有什么区别呢?这个店员就开始支支吾吾的说:“我不知道,这个埃及棉就是好。”但是对于我这种理性的消费者来说,我想去知道这个埃及棉跟平时用的这个棉到底有什么不一样,在我使用的过程中到底能为我带来什么样的好处,问了半天这个店员一直没能解释清楚,也打消了我要购买的念头。从中可以看到,店员的解说能力也就是我们的销售话术是多么的重要。

另外在意动方面,可以看到现在有些店铺不让消费者触摸或尝试产品,使消费者与产品难以直接产生互动,也就难以让消费者产生强烈的购买意愿。

R——渠道满意度
渠道满意度是指为我们从产品生产到送达消费者手中的服务中间商的满意度。

针对R值渠道满意度,我们提炼出了三个核心的要素:物质利益、精神利益、自我实现。比如说在利润的方面,我们怎么制定销售奖惩政策?怎么去制定我们的价格政策?在服务方面,我们怎么去教我们的经销商卖产品?怎么与他沟通?在发展方面,怎么与他一起来成长?怎么帮助它们做一些业务拓展?我们只有解决了合作伙伴的满意度,他们才能更好地为我们服务,我们才能与渠道合作商达成双赢。
 
关于渠道的分析,可能大家会认为只能用于消费品企业,其实不然。
对于工业化企业,渠道分析的三个指标分别指什么呢?
-    终端覆盖:就是指的是我们去拜访了多少个客户。
-    终端表现:指的是我去拜访客户给客户带来的材料,带来的样板。或者客户会来我公司进行参观,我提供给客户参观的会议室是一个什么样的布置。

渠道满意度:也就是我们销售代表的满意度,我们业务人员的满意度,他对公司的满意度到底如何。

【产品开发】
接下来我们来看一下P值,也就是我们说的“买得起”。解决了我们产品的问题,这个产品指的是什么?实际上指的是我们产品的性价比,它包括两个方面:一个是性能,一个是价格。
 
我们怎么去将我们产品的性能做得越来越好?怎么去提高我们的性价比?这里其实我想跟大家强调一个点就是价格的问题。其实对于消费者来说,消费者觉得价格高,不是真的认为价格高,而是认为性能跟价格不匹配。所以我们中国企业很容易陷入到一个误区,也就是,我将我的产品做的越来越劣质,我将我的价格做的越来越低。跟别人拼价格战,其实十分不值得,不仅伤害了品牌形象,同时也让企业没有利润。
 
下面通过一个合作案例来和大家分析:
这是与我们合作的一家电动车企业的调研数据。合作的过程中,这家电动车企业一直认为他们的产品质量不够过硬,因为有时候他们在做生产的时候,有一些套件和一些零件会容易装错。所以他们内部一直在抱怨生产部。可是我们来看一下这张表,通过对消费者做的真实的调研,我们来看到其实消费者最不满意的,反而是店员专业水平。也就是消费者在够买电动车的时候,店员的解说是否能让消费者对电动车的认识发生变化,是否能产生对这个品牌的信赖。

所以我们在做产品的时候一定要注意,我们企业内部的认知和消费者的认知是不同的,我们一定要对消费者做一些详细认真的研究,才来做一些我们产品的改进以及新产品的研发。
 
在我们产品中,我想跟大家分享的三个字就是“差异化”。我们在做产品的时候一定要注意差异化,怎么将我们的性能做出来差异化,怎么将我们的产品做出差异化?

差异化也就是“人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我转”。别人没有的我去做,别人有的我做的比别人还好,这就说明了差异化的战略。人优我廉,别人做得好的我比别人的价格低,我省成本价格低,这也就是波特提出来的价格战策略。人廉我转,就大家都做到这个,我就不跟大家在红海里面战了,我去到下一个蓝海去。在做产品的时候一定要有这种差异化的思维。

接下来就到我们公式的最后一个了,也就是我们说的市场容量。

公式中市场容量的范围是目前企业经营产品覆盖的市场,不包括我们新产品开拓的市场。那么,为了扩大销售、扩大市场容量,需要不断开发新产品,那么该怎么做呢?
夸克提供一个新产品开发的需求双度模型供大家参考。我们将消费者的需求分为了两个维度,一个是重要维度,一个是满意纬度。由此分了四个象限:
-    第一个象限是重要已满足需求,这类需求是我们新产品开发的一个基础品质的要求,也就是我们产品的基本诉求。
-    第二个象限是重要未满足的需求,这个才是我们新产品开发的方向,也就是我们怎么和别人差异化竞争的方向。
-    第三个象限是不重要但已满足的需求,这个会成为我们促销、助销的手段。

最后一个象限是我们不重要且不满足的需求,这是我们的成本控制的方向,通过减少不重要不满足的需求,减少产品生产的成本。

以上就是线上课程的主要框架内容,其中很多案例和分析难以一一列举,希望有兴趣的朋友多多留意夸克公众号,参与到我们的讲座当中~

在此,也向大家分享当晚其中一位朋友提出的问题:
提问者:广州鑫圆电子科技有限公司-总经理

刘老师好,我们公司是生产高端香器具的,品牌是酉圆香堂,产品主要有熏香和沉香,因为属于比较小众的市场,市面上同类产品较空白,想请问我们开发的新产品的价格应该怎么确定呢?

【主讲人Elaine回答】

其实我们的产品定价,不只是在产品这个维度。我们在定产品的时候先要定品牌。这个产品是为公司哪个品牌服务的,接下来夸克会有一些营销课程,介绍我们在做品牌的时候,应该有四个方面的价值定位,第一个是品牌服务什么样的消费人群,第二个就是品牌到底做哪一类的产品,第三个就是这个品牌属于一个什么样的档次。最后一个也是最重要的就是品牌为消费者/客户带来什么价值。
 
确定以上定位后,去看一下我们新产品在市场中是一个什么样的位置。如果这个产品中有竞争品牌的话,我们可以参考竞争品牌的最高价和最低价。如果我们的产品是空白市场,也就是我们希望通过这些产品去替代一些其他类型的产品,那我们就要去看一下在其他类别的竞争对手他们的价格。根据竞争对手产品的价格去确定我们产品的价格。

此外我们可以根据消费人群,就是新产品出来之后肯定会有一定的消费人群的档次、消费习惯、收入、消费水平。根据消费人群的意愿或者是可以对他们调研,然后去做新产品的定价。
 
总结来说,新产品的定价可以参考以下三个方面:第一个是目标消费人群的消费水平,第二个就是在整个市场中希望替代的产品的价格,第三个就是竞争对手的价格。而且我们在做新产品的时候一定要去做新产品测试,先从一些市场去测试一下我们产品,看看在测试市场的反应,考虑把范围扩大的话新产品能不能在整体市场上有良好的表现。通过新产品的测试,我们还可以再作一些新产品的调整。由此提高新产品上市的成功率。

 

关于夸克
夸克管理咨询公司成立于1996年,致力于为中国企业创建完整的量化管理系统,同时提供世界领先的量化管理咨询服务,帮助中国企业快速提高核心竞争力,夸克擅长年度计划、量化管理、项目管理、战略规划、品牌定位、品牌营销咨询、市场调研分析、人力资源等服务,是中国第一家从事企业量化管理服务的管理咨询公司

更多活动,请关注【夸克管理咨询】,微信号为quatech_gz。
【夸克管理咨询】,向广大朋友分享有建设性价值的管理案例,提供组织运营管理、品牌营销管理、人员素质提升等领域的干货与解决之道,致力于为企业和员工的成长提供思想动力。动动手指,关注我们吧~
关于文章内容如有建议,可在公众号中进行微信留言,与我们进行联系,谢谢。
如想要了解更多夸克量化管理体系内容,可与我们进行微信或电话联系,也可通过电脑端进入我们的官方网站www.quatech.com.cn以了解更多。
联系电话:400-6868-693

 

 

 

 

请您留言
 
 
    
 
 
 
发送
 

夸克旗下产品: 夸克学堂| 诗睿管理平台| 诗睿平台试用| 夸克诗睿平台| 夸克邮箱

Copyright © 2016 All Rights Reserved. 广州市夸克企业顾问有限公司 版权所有 | 粤ICP备10227563号 | 粤公网安备 44010402001520号 | 网站地图 | SiteMap