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观点 | 市场调研问卷设计若干注意问题
发布时间:2016-06-03 08:43:49
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:问卷调查是现代社会市场调研的一种十分重要的方法,而在问卷调查中,问卷设计又是其中的关键,问卷设计的好坏,将直接决定着能否获得准确可靠的市场信息。
 

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 问卷设计的原则:有效性和可靠性。


调查是一种社会交流,是一项认知的作业。
调查要求得到的答案是真实的、相关的、提供信息的和清楚的。
问卷调查是现代社会市场调研的一种十分重要的方法,而在问卷调查中,问卷设计又是其中的关键,问卷设计的好坏,将直接决定着能否获得准确可靠的市场信息。本部分我们将详细介绍问卷设计的有关概念和基本技巧。

问卷设计的有效性

问卷设计的有效性是指研究人员所设计时的意思和接受访问的人员所理解的意思是一致的,这就说明该问卷或者这一道题目的设计是有效的。
如果接受访问的人理解的意思和研究人员所设计的意思不一致,那么就说这份问卷或这个问题的设计是无效的。

回答问题的过程

- 首先是与大脑问题与大脑中的记忆相印证
- 然后是从大脑中提取记忆
- 第三是将答案形成格式
- 最后是根据具体情况编辑答案

影响接受调查人员理解的客观因素有

- 问卷的内容
- 回答的尺度
- 问题的顺序

问卷设计的可靠性

问卷设计的可靠性是指:同一份问卷或者同一道问题,多次的对同一群人进行访问,每一次所得到的答案都大致相同。这样我们就认为这一份问卷或者之一到问题的设计是有效的。

例:回答尺度的影响

同样的问题,采用不同的标度得到的答案会有比较大的差别。选择第一个标度中“5”的人数比选择第二个标度中的“0”的人数肯定会要多。

被访者回答问题时自我的尺度

- 不重复回答
- 用标准化的模式回答
- 取决于自己的知识和信仰
- 个人的状态

例:问题顺序的影响以及被访者的不重复回答

问题一、请问你是否赞成堕胎行为。
赞成        不赞成

问题二、请问你是否赞成在特殊情况下的堕胎行为。
赞成        不赞成

经过实验证实,先问问题一与先问问题二所得到的结果大不一致。
先问问题一得到的赞同比例是:问题一:60%,问题二:72%。先问问题二得到的赞同比例是:问题二:72%,问题一:48%。

为什么第二种提问顺序会造成对问题一的赞同率大幅降低呢?
原因是单先问第一题的时候,人们是把他当作一种普遍的情况。
当先问第二题在问第一题的时候,由于人们思维中“不重复回答”的原则,就把第一道问题当作了在第二道问题情况之外的情形了,也就是是否赞同在没有特殊情况下的堕胎行为,所以赞同率就有了很明显的下跌。
在一般情况下,询问问题的顺序是由一般到个别,由普通到特殊。一般这样比较符合人们的逻辑思维习惯。

回答问题的其他影响

- 社会责任
- 家人的影响
- 性别的影响
- 人种族的影响

例如:向医生询问在给病人开药的时候,是最关心药品的质量还是关心药品的价格或者其他的方面。医生出于社会的责任就会回答是药品的质量或者功效,但是实际上医生最关心的可能是药品的价格和回扣等方面。

人们在回答问题的时候为了自己的面子,或者为了不是自己显得无知,经常会选择一些“同意”、“没意见”、“对”、“就是这样”之类的答案。
例如在对一些受教育程度比较低的人们进行访问的时候,由于受他们自身的知识水平的限制,很多问题他们并不了解。但是,他们往往不会直接说出自己不知道,而是会选择“是的”、“我同意”等一些观点。
因此建议在问卷设计中,部分题目可适当加上“不知道”这样的答案。

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