扫描二维码
关注服务号

扫描二维码
关注订阅号

扫描二维码
即可联系夸克小Q
观点 | 新产品上市的理论研究与认识
发布时间:2016-06-14 18:50:49
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:新产品是相对老产品而言的,一般地,它是指企业初次试制成功的产品,或是在结构性能、制造上艺、型体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。市场营销学中的新产品,是从企业经营角度认识和规定的,企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差异,即可视为新产品。
 

联系夸克

联系电话:400-618-0809

顾问咨询:400-618-0809

媒介合作:
020-62320684-653

Email:
marketing@quatech.com.cn

 

一、新产品上市管理的内涵

新产品是相对老产品而言的,一般地,它是指企业初次试制成功的产品,或是在结构性能、制造上艺、型体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。市场营销学中的新产品,是从企业经营角度认识和规定的,企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差异,即可视为新产品。

按照产品新颖程度,新产品可分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。全新新产品,是指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。全新新产品是应用科学技术新成果的产物,它往往代表科学技术发展上的一个新突破。一个完全新型产品的出现,从研制到大批量生产,往往需要耗费大量的人力、物力和财力,这不是一般企业所能胜任的。

换代新产品、改进新产品和仿制新产品则是企业进行新产品开发的重要形式,基于此,我们进行新产品上市管理研究的对象主要是后三种新产品。

新产品上市运作管理是指新产品研究开发出来以后,对新产品上市前和上市过程中一系列活动的科学管理,具体包括分析新产品潜在购买者的特点,选择进行新产品的试用和试销活动,预测新产品的销售,选择正式上市的时机、地点,制定营销策略,上市后跟踪等新产品上市过程的管理。是企业对技术进入市场的有序规划,是将技术优势转化为市场优势的关键环节,同时也是企业进行知识管理的过程。企业在进行新产品的上市策划、调研、试销等步骤时,应注重提高这些过程中的知识化水平。一般来说,企业在对新产品上市管理中,应用的知识化程度越高,新产品推广的速度也越快。

二、新产品上市的理论研究

新产品上市理论,是现代营销领域的一个崭新而又重要的课题。为国外学术界所高度重视。其中,最具代表意义的是,弗兰克·巴斯( Frank. M. Bass)在1969年提出的新产品成长模型。后来,也有很多学者对巴斯模型进行了进一步的扩展。但在中国,研究该课题的学者尚不多见。

• 巴斯新产品成长理论与模型

美国学者弗兰克·巴斯( Frank. M. Bass)在1969年首次将扩散理论引入市场营销领域,研究新产品的成长过程,并建立了新产品扩散模型(巴斯模型)。

扩散理论是说明创新在一系列可能采用者中随着时间推移其传播水平的变动情况,包括采用者的连续增长情况以及业已开始的扩散过程持续发展情况。扩散理论将创新扩散定义为一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程,扩散过程由创新、传播渠道、时间、社会系统四个要素组成。该理论的焦点在于传播渠道,即有关创新的信息在社会系统内进行多次传播的途径,传播渠道有两种,即大众传播媒体和人际传播。

弗兰克·巴斯将扩散理论应用于预测新产品的上市扩散过程中。他假设新产品的潜在采用者受两种传播途径影响,即大众媒体和口头传播;新产品的采用者分为两个群体,一个群体只受大众媒体的影响(外部影响),另一个群体则受口头传播的影响(内部影响)。

巴斯将前者称为“创用者”,后者称为“模仿者”。巴斯认为,创用者在整个新产品扩散过程的每一阶段都出现,而模仿者是在创用者的影响后才采用新产品的。巴斯模型通过对一个随机函数进行推导,据此来预测新产品的扩散过程。巴斯模型可用来预测零售服务业中的创新扩散,以及工业技术、农业、教育、医药、耐用消费品等市场的新产品上市扩散。在美国,伊斯曼科达公司、KCA公司、IBM公司、西尔斯罗巴克公司和美国电报电话公司等均在其新产品上市的过程中不同程度地运用巴斯模型,并取得较好的效果。

• 个体采用新产品扩散理论与模型

巴斯模型主要从群体的角度研究新产品扩散问题。其典型的变量就是到某一时间t购买产品的采用者人数,所以,该模型强调群体的市场反应,而非个体消费者的反应。但是,由于人们在购买时会考虑各种不同的因素,例如产品性能、价格、自己的经济承受能力等,每个决定采用新产品的人都各具个性,因此在给定的一段时间内,对所有潜在采用者不可能有同样的概率去接受一种产品。那么,是否有可能画出总体市场的采用曲线,借以把任何时刻不同潜在采用者各自采用的概率包含进去?于是,许多学者都试图通过解释个体采用决策来发展扩展模型。个体采用新产品扩散理论认为,在任何时刻t,某个潜在采用者所认为的某一创新的效用,是由他对创新产品的性能、价值和利益等的不确定性感知所决定的; 而潜在采用者对创新的不确定感知则又是随时间变化的,他不断从外界(如广告)和内部(如口头传播)获得有关创新的信息。因此,每当他认为某种创新的效用大于经济限制,即他在经济上能承受这种创新时,他就会购买这种新产品。这样,通过集合各种各样潜在采用者的决策行为,就可得出累计采用曲线,据此可较好地研究新产品的扩散过程。

三、澄清我国企业新产品上市运作管理的认识误区

新产品上市运作管理是营销理沦领域的一个重要课题,为国外学术界和企业所高度重视,许多国外知名企业已经形成新产品上市的一整套理论和实践体系。在我国关于新产品研发的研究很多,但关干新产品上市运作管理的研究尚不多见,而且大多数企业还缺乏对新产品上市运作管理的意识,对新产品上市运作管理的认识存在种种误区。这种现象的存在对提高企业在市场上,尤其是在国际市场上的竞争力极为不利,它最终将破坏企业的生存能力。本部分旨在澄清我国企业关于新产品上市运作中的一些常见误解,并对企业新产品上市运作管理作出概括的描述,使我国企业在新产品上市运作管理方面能够少走弯路,多出效益。

• 误区1:企业的新产品上市运作不需要管理。

目前,我国大多数企业存在的一种错误认识是新产品上市不需要管理。因而,普遍存在的一种现象是,大多数企业对新产品的研究开发投入大量的人力、物力和财力,却忽略了新产品的上市运作管理。这种错误认识导致许多研发能力强的企业在新产品的推出工作上并不成功,使得企业的技术优势未转化成市场优势,企业受到技术与市场之间瓶颈的严重束缚,同时又造成资金的极大浪费。

新产品上市是一个复杂的过程,从新产品的技术包装、选择上市时机和地点、定价、分销渠道到新产品的试用、试销等一系列过程都需要企业的各部门给予充分的关注。企业对新产品上市的精心管理,不仅可以提高企业新产品上市的成功率,为企业创造效益,而且还能避免不必要的人财物的浪费,为企业节约资金。

• 误区2:新产品上市运作管理就是打广告。

我国企业普遍存在的一种误区是新产品开发出来后,只要打广告就是上市管理,从而把新产品的上市运作管理简化为广告规划。这种错误的认识使得企业以点带面,只抓住新产品上市运作中的一环,而忽略了其他更为重要的方面。新产品上市运作管理是一个全方位规划的过程,它包括对新产品的技术包装、选择新产品的上市时机和地点、确定新产品的价格、为新产品进行市场细分、进行目标市场定位等一系列工作,其中每一项工作都需要企业进行精心的规划和管理。企业只有关注新产品上市运作的整个环节,对新产品上市设计适宜的程序,才能提高新产品上市的成功率,为企业创造效益。

• 误区3:新产品上市运作管理仅仅是市场部的工作。

有不少企业认为新产品上市仅仅是市场部的工作,与企业的其他部门无关。其实新产品的上市运作不仅需要市场部的重点管理,还需要企业其他部门的关注,尤其是需要研发部门的跟踪管理。新产品上市的过程也是收集消费者信息反馈的过程,研发部门根据这些反馈的信息进行新一轮的研究开发,有利于形成新产品研发与上市的良性循环企业各部门关注新产品上市,将有利于企业各部门之间的界面管理,融洽各部门之间的关系,提高企业整体的工作效益。

四、企业新产品上市运作管理的重要性

• 新产品上市运作管理是企业打破技术与市场之间壁垒的关键一环

在当代科学技术迅速发展,消费需求变化加快,市场竞争激烈的情况下,企业要持续不断的发展壮大,就必须不断的推出新产品,更新换代,以适应市场需求发展变化和产品生命周期日益缩短的趋势。无情的市场现实,迫使每一个企业不得不把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点但是企业开发新产品的能力强并不等同于企业的市场竞争能力强,也就是说,企业的技术优势不等同于市场优势。企业对新产品的上市运作进行管理,就是要找到技术与市场的接口,打通技术与市场之间的壁垒,将企业的技术优势转化为市场优势,解决好企业的研发部门与市场部门之间的协同关系。

• 新产品上市管理可以提高企业资金使用效率

一般来说,企业为了在激烈的市场竞争中生存,总是力图延长老成品的寿命和不断推出新产品以适应人们变化的需要。因此,企业往往会花很大一笔资金用于新产品开发,提前做好多个甚至系列项目开发的准备,扩大新产品项目的实验室储存量,以便适应不同市场需求时机并根据竞争者的市场策略,推出不同产品,如我国春兰集团成立开发研究院即是保持技术和产品领先的明举,世界领先的企业如富士通、惠普、康柏都有大量的、源源不断的项目储备,但如果新产品开发出来后其市场推广并不成功,则前期的资金投入就可能白白浪费。加强对新产品上市的管理,则是有效地保证新产品开发的正确J胜和有效地进行新产品推广活动,力图确保新产品的成功率,避免企业的资金浪费我国相当多企业在技术研究上投入大量资金,但却不重视成果的转化,在技术成果转化上投入的资金力度不足,这种现象使得企业的资金使用是前期多而后期不足,资金不但没有发挥应有的效率,反而有可能浪费掉,新产品只有在市场上得到成功的推广,才能取得资金的回收并创造效益。由此可见,新产品的市场推广与新产品的技术研究同等重要,需要企业的高度重视二企业加强对新产品的上市管理,正是从后期保证新产品开发工作的资金使用的有效性,确保新产品的最终成功。

• 新产品上市运作管理有利于企业的信息互动

企业新产品开发到上市的过程中信息的流动和知识的交换是相当重要的研发和市场营销部门之间良好的沟通,是新产品成果的关键因素。通过对新产品上市过程的管理,各部门成员之间的信息得以较好的交流和沟通,有利于打破各部门之间互不干涉、各自为政的局面,形成融洽互动的工作团体。研发部门将新产品的特色、属性等特征通报给市场营销部门,以便其据此设计适宜的营销计划同时,企业的新产品上市运作管理过程,是一个收集消费者需求信息的过程。企业的研发部门可根据这些信息进行新一轮的新产品研究开发,这样不仅可以较好地避免企业研发部门进行研发的盲目性,而且还为新开发出来的新产品提供了更好的市场前景,为新一轮的新产品上市运作管理奠定了良好的基础,形成企业新产品研发与上市的良性循环,提高企业新产品开发和推广工作的成功率。

关于夸克
夸克管理咨询公司成立于1996年,致力于为中国企业创建完整的量化管理系统,同时提供世界领先的量化管理咨询服务,帮助中国企业快速提高核心竞争力,夸克擅长年度计划、量化管理、项目管理、战略规划、品牌定位、品牌营销咨询、市场调研分析、人力资源等服务,是中国第一家从事企业量化管理服务的管理咨询公司

更多活动,请关注【夸克管理咨询】,微信号为quatech_gz。
【夸克管理咨询】,向广大朋友分享有建设性价值的管理案例,提供组织运营管理、品牌营销管理、人员素质提升等领域的干货与解决之道,致力于为企业和员工的成长提供思想动力。动动手指,关注我们吧~
关于文章内容如有建议,可在公众号中进行微信留言,与我们进行联系,谢谢。
如想要了解更多夸克量化管理体系内容,可与我们进行微信或电话联系,也可通过电脑端进入我们的官方网站www.quatech.com.cn以了解更多。
联系电话:400-6868-693

 

 

请您留言
 
 
    
 
 
 
发送
 

夸克旗下产品: 夸克学堂| 诗睿管理平台| 诗睿平台试用| 夸克诗睿平台| 夸克邮箱

Copyright © 2016 All Rights Reserved. 广州市夸克企业顾问有限公司 版权所有 | 粤ICP备10227563号 | 粤公网安备 44010402001520号 | 网站地图 | SiteMap