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关注溢价里的"勾"或"叉"
发布时间:2014-11-13 10:07:59
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:关注溢价里的"勾"或"叉"
 

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 宝洁经典案例

《我所相信的十件事》1

1. 领先改变

        ·改变是无可避免的,而且改变会迅速来临。最好能领先于改变,而不是忽视或者抗拒它。

        ·我们要领导改变,就必须知道影响消费者、顾客事业的主要改变趋势,然后设法领先这些趋势。

2. 消费者就是上帝

        ·为了创造顾客忠诚度并让顾客大力推荐宝洁的产品,我们必须了解消费者的需求,了解他们想要什么、梦想什么、想要怎样的消费经验。

        ·了解技术、产品和品牌选择,就能更有效且更迅速地营销。

        我们必须了解“整个”消费经验——购物、使用及关系——以确保我们能与在各地生活的顾客建立关系,并成为顾客生活中的可靠伙伴。

3.创新就是我们的原动力

        ·领导创新是成为市场领导者并维持此地位的唯一方法。

        ·小心:宝洁有对小事和产品缺乏远见的倾向。

4.策略的力量

        ·我们必须针对竞争市场及如何取胜做出明确的选择。

        ·我们必须利用核心能力和宝洁的优势。

5.执行的力量

        ·这就是消费者、顾客和竞争对手所看到的部分。

        ·在两大关键时刻取胜:购买决定和使用经历。

6.品牌的力量

        ·全球化,地方化。

        ·成为产品类别领导者:在类别市场中排名第一或者第二,拥有独特的利益,否则就撤资以增加公司的现金和获利。

7.知识和学习的力量

        ·在制定策略和商业计划书时要展现出这股力量。

8.宝洁员工的力量

        ·没有我们——宝洁的员工——就没有策略,没有品牌,没有执行。

        ·我们就是核心所在,也是我们所做的每件事、所成就的每件事的核心。

9.直接简单且透明

        ·你看到的就是你得到的

10. 认真看待宝洁的目标、价值观和原则

        ·目前特别重要的价值观是:领导力、所有权、诚实正直、信任以及追求胜利的热情。

        ·宝洁的原则——一些改善的机会:尊重个人、重视差异、重视策略、重视外在环境、把互相依存当成一种生活方式。[1]

        19991月,德克雅各接任宝洁CEO,开始按照“2005专案”改革宝洁。这是一项很大的计划,按照专案设计,整个变革将历时6年,宝洁预期关掉10家工厂,裁掉1.5万人,并为此准备了20亿美元的经费。

        但是,德克雅各没有一手实现他所设计的专案改革,20006月,因为宝洁业绩下滑、股价暴跌,他不得不辞去CEO的职务,雷富礼临危受命,掌管一片萧条的宝洁公司。上任之初,他能否领导宝洁走出困境并保持增长,一度被公司内外所质疑。

        在这种内忧外患的情况下,雷富礼发表了名为《我所相信的十件事》的演讲,宝洁公司的信念与原则赫然纸上。

        在雷富礼的领导下,宝洁公司不仅走出了困境,向资本市场交出了一份完美的答卷,而且变得更加强大:雷富礼上任的时候,宝洁年销售额399.51亿美元,净利润33.63亿美元;2008年,宝洁全球销售收入835亿美元,净利润120亿美元,年销售额超过10亿美元的品牌有24个。

 

王磊解读宝洁品牌力量

仔细研读雷富礼的《我所相信的十件事》,其实这十件事都是紧紧围绕着品牌建设和品牌管理展开的。据我所知,宝洁公司是世界上最重视品牌形象的公司之一,这也是宝洁最值得尊敬的竞争优势。

传统的经营理念是以“生产产品”为核心。比如说,某一个公司,发现某个国家的人都不穿鞋子,于是就决定卖鞋给这些人。公司在这个国家开设工厂,生产鞋子,然后再打广告,宣传穿鞋的好处,让穿鞋成为一种流行趋势,最终的目的是把自己制造的鞋卖给顾客。

这就是从发现需求,到研发满足需求,再到营销扩大需求,最后转化为公司盈利的经营模式。

这是比较传统的、古典的经营方式。现代信息技术这么发达,信息传播这么迅捷,很快,所有公司都发现了同一个问题:“消费者的主要需求几乎全部被满足了,找不到市场的空白点了!”你的想法还未成型,别人已经生产出类似的产品投放到市场中了,发明创造变得越来越困难,市场细分的结果,使竞争在针尖般大小的阵地上展开。

当世界上所有的人都有鞋子穿的时候,市场供给大于了市场需求,于是,制鞋行业整体开始萎缩,人们的选择性消费开始升级,不再仅仅满足于有鞋可穿,而是开始追求鞋子的款式、质量等等。

现代的市场竞争其实就是这样一种状态:空白的需求点已经再也找不到,炒热一个“概念”而引导消费者需求难上加难,原有产品又不断受到新的类似产品的冲击,销售额渐渐被瓜分……

这与物理学中的系统熵值趋势类似。“熵”(Entropy)表示任何一种能量在空间中分布的均匀程度。在一个系统中,如果听任其自然发展,那么,能量差总是倾向于消除的。比如说,冷热不同的两个物体放在密闭空间内,热物体将冷却,冷物体将变热,直到温度相同为止。由此总结出一个普遍的规律就是:能量密度的差异倾向于变成均等。

市场营销学也有同样的规律,在同行业、同领域,各家公司产品的市场份额总趋向于均等。所以雷富礼在《我所相信的十件事》中说:“小心,宝洁有对小事和产品缺乏远见的倾向。”因此宝洁要重视创新,抢在别人前头抓准消费者需求变化。

而这一切,归根结底,是为了维护宝洁公司旗下品牌的稳定。

假设,如果各个公司停止广告、停止品牌维护,让市场竞争系统闭合起来,那么,结果一定是名牌的销量下降,非名牌的销量逐渐上升,最后大家趋于持平。现代化的经营理念脱离传统观念,它的进步性也正在这里——以维护品牌代替制造产品。

很遗憾,我国很多企业,还停留在制造加工的水平,甚至没有丝毫的品牌观念。这不是水平、技术、资本带来的差异,而是经营观念造成的。在广东的一些鞋厂,制造一双鞋子,成本价大约在80元人民币,这个成本包括原料、工艺、人工、设备损耗、税费等等,然后,企业把这双鞋子以85元至90元的价格卖给某外商,外国公司甚至不用运输,就在船上将这些鞋子贴上商标,“打个勾或者画个叉”,再通过经销商卖到中国国内的各个商场,在商场的专柜,这双鞋子的零售价是1180元人民币!

这就是凭体力经营与凭智力经营的差距!

“体力活”是尽可能地利用资源制造产品,并把产品销售出去。比如说一双鞋子有10元的利润,那么我生产一亿双鞋子,就能实现纯利10亿元。

“智力活”是通过一切可能的措施及手段,维护及增加品牌资产。比如成本为100元的鞋子,如何通过品牌管理,让消费者接受1000元的价格,并尽可能地维护这个趋势持续存在。

从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌盈利能力的鬼斧神工。中国企业经过这么多年的发展,其产品质量实际上有了长足的进步,甚至一些企业的产品达到了国际一流水平,但绝对没有世界一流的零售价,这是个很奇怪的现象,中国企业缺少自己的品牌。

让我们来看看现实:索尼彩电在中国一年约50万台的销量所获得的利润,超过了所有国产彩电品牌的利润之和。中国企业以前那种以产品价格取胜的思维应该转变了,采取品牌经营,以提高品牌盈利能力来获取更多利润的方式,才是中国企业能够长期发展的根本动力。

 

 

1.21品牌盈利能力.jpg


   雷富礼的领导战略,其实就是如何提高宝洁旗下品牌盈利能力的战略,在宝洁公司的主要阵地日化行业,品牌的溢价能力提升空间十分有限。同样,品牌忠诚度的培养一向被宝洁所重视,包括宝洁的广告投放量、调研经费、开发研究经费等,宝洁是世界上投入最多的公司。宝洁旗下也并非没有高溢价的品牌,比如说吉列,这个品牌的溢价几乎与账面价值等同。


品牌资产= S(年度销售额× O(溢价率)×γ(行业年限7~15

 

一个现有品牌在其存在期间逐步建立起来的商誉(资本)。在以上公式中,行业平均回报年限是一个基本固定的常数,年度销售总额的提升空间有限,需要受到渠道、政策、环境、成本、自然资源等等限制,只有溢价率的提升空间是无限的。因此,经营品牌是一项长远的战略投资,也是企业基业长青的关键所在。

 

所以说,国内的品牌,要做的最重要的一件事情,就是关注品牌的忠诚度和溢价,要把消费者对产品品质的认可标志深深地烙印在溢价里,哪怕用十年的时间,甚至更长,来做好这一件事情,都是值得的。

 

 

1.22账面价值与品牌溢价.jpg



 

 

 

 

我们应该怎么做 


   研究表明:

70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策;

50% 或更多的购买行为是品牌驱动的;

25% 的消费者声称如果购买他们所忠诚的品牌价格则无所谓;

72% 的消费者愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌;

50% 的消费者愿意多付 25% 

40% 的消费者愿意多付 30%……

只有保证卓越的品质,才能使消费者对该品牌建立长期的忠诚度,这也是有效提高品牌溢价之本。

 

日本有一家叫konishi的染布公司,非常注重染布的品质,在第一次世界大战前,公司使用德国的染料,因为德国染料比日本的染料好,染出来的布鲜艳,染色牢度高。可是到了一战时,公司不能进口德国染料了,为了保证产品品质一贯卓越,已经60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉,因为他怕自己死后,接任者会偷偷用质量稍差的日本染料去染这些布,导致后来产品的品质下降。

一战结束了,他们公司继续进口德国染料,染出来的布和一战前一样品质卓越。如果你有幸到他们公司,你就会看见大堂前挂着当年那个老板剪掉的一缕一缕的坯布,在这些坯布上面印着一句话:“一生只做一件事。”

现在的日本人一直都对konishi品牌肃然起敬,一直信任konishi的布是全日本最好的,不用置疑。消费者对一个公司的品牌忠诚到这种程度,他们宁愿多花更多的钱,也会选择购买该公司的产品,就是因为“一生只做一件事”的品牌理念。

 

对比国内的企业,欺诈消费者的现象却比比皆是,甚至有的企业在生产的产品里添加有毒害物质,以满足自己的利益需求!这是一种短视的行为,任何企业企图铤而走险,都将为之付出惨痛的代价!那么,我们应该怎么做呢?

从雷富礼《我所相信的十件事》中,可以总结出适合中国企业效仿的品牌盈利点:

 

1.关注趋势

没有一成不变的市场,即使你现在是某个行业的领军企业,或者处于一种垄断经营的状态,关注产品发展趋势也是非常必要且重要的。这里包括技术升级、发展方向、战略制订等等。比如曾经风光一时的寻呼机生产或服务企业,当年很赚钱,但是,当技术升级之后,整个寻呼机行业都消失了,如果不及时调整产业结构,这类企业注定昙花一现。对比之下,摩托罗拉公司就是中国企业的学习榜样,无论行业标准怎么变化,摩托罗拉一直将自己的品牌传承下来。

2.尊重消费者

一个最简单的要求,也是一个最难的要求。现在很多企业声称“客户就是上帝”就像“为事业奋斗终身”一样苍白无力。尊重消费者是一种态度,包括不欺诈、理解、宽容、服务意识等等很多方面。尊重消费者是赢得忠诚度的基础和前提。

3.战略能力与执行能力

战略能力是一家公司的基础能力,战略不清晰的企业,如同没有导航设备的船,只能航行,却不知道航行到哪里。说起战略,很多人都认为很空洞,或者仅仅是订个目标,其实,品牌战略可以很实际,在本书以后的章节里,会详细讨论关于品牌战略制定和实施的方法。

执行能力更为关键,任何目标,如果没有执行基础,都将是纸上谈兵。执行能力包括企业基础管理、工作流程、薪酬体系设计、组织架构设计等方面。雷富礼总结的宝洁品牌执行能力主要包括两部分:一是形成品牌忠诚,二是形成消费动机。关于企业执行能力的提升,不是本书重点内容,仅做简单介绍,有需求的读者可以参考《有效制订年度经营计划》(王磊著,20101月出版,机械工业出版社出版)。

4.建立品牌文化

品牌文化是指一家企业的价值观、经营信念以及一些原则性的规定,简单说,就是是非观,什么是对的,什么是错的。为了品牌成熟,我们可以做什么,不可以做什么。具体讲就是怎样形成自己的品牌体系,如何维护品牌健康,以及企业的品牌理念是什么。这也是本书的重点和价值所在。

5.团队建设

也就是如何使每个人都拥有品牌观念,这也是宝洁最值得自豪的地方,关系到企业的制度建设、职业规划体系的完善、人才的培养和应用等很多方面。这些研究在《完美进化——量化管理出效益》(王磊著,200912月出版,机械工业出版社)一书中有更详尽的阐述。

总之,建设维护品牌是一个系统工程,主要围绕着提升客户忠诚度和品牌溢价(一个有品牌的产品相比于它没有品牌的产品的价格差)展开。

 

 

1.23核心要素二.jpg

 


 

[1] 摘自(美)戴维斯·戴尔,弗雷德里克·达尔泽尔,罗伊纳·奥利加里欧著·《浪尖上的宝洁》·兰燕卓译·电子工业出版社,20061月,第248页。

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