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品牌是一整套承诺
发布时间:2014-11-25 09:32:47
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要: 《向宝洁学什么?品牌量化管理》书籍选载(三) 宝洁经典案例 玉兰油,从一个小规模的品牌,成长到年销售额超过10亿美元的超级品牌,充分显示了宝洁“品牌教父&rdqu
 

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 《向宝洁学什么?品牌量化管理》书籍选载(三)

  

宝洁经典案例

 

玉兰油,从一个小规模的品牌,成长到年销售额超过10亿美元的超级品牌,充分显示了宝洁“品牌教父”点石成金的运作能力。

20世纪80年代末期到90年代,美国市场乳液类和面霜类的产品年增长率平均为10%,市场前景诱人,美容产品的高利润几乎是日化产品的数倍之多。1985年,宝洁收购李察森——维克斯公司,正式将OLAY(玉兰油)揽入旗下。

在这起收购案中,宝洁看中的不仅仅是玉兰油本身——当时玉兰油已经在市场上取得了很好的销售业绩,更看中玉兰油品牌的市场影响力。尽管当时玉兰油的品牌形象为“成熟女性保养品”,但很多年轻的女孩也在使用这个品牌,她们会说:“看,这就是我祖母使用的品牌。”总体来说,玉兰油在消费者心中的形象很好,并且有很大的发展空间。

可是,现实与理想总是差距很大,宝洁遇到了未曾预料的困难。首先,一个以洗衣粉、香皂、洗发水为主营业务的公司,并不懂得如何销售化妆品;其次,在化妆品领域,宝洁几乎等于零起步,既不能掌控渠道,也没有行业积累;再次,美容产品的创新方向并不好把握,内部分歧很大。

针对现状,宝洁拟定了经营方针。

为了弄清楚美容产品的市场情况,宝洁进行了缜密的研究,在全球范围走访了数千名消费者,仔细聆听她们对皮肤美容的意见和要求,综合分析并总结出美容产品研发的方向:消费者除了担心皱纹,更关心肤色、肤质、干燥、斑点和其他老化的现象。根据调研的结果,宝洁先后成功了玉兰油水晶凝露、防紫外光系列和营养霜及玉兰油护肤系列等备女性受欢迎的美容产品。

充分尊重消费者的需求,是宝洁一贯的品牌作风。宝洁对品牌的定义为:“品牌是一整套承诺。”这种承诺并不来源于广告宣传,而是尊重并满足消费者的需求,广告只是一种宣传工具而已。

产品研发出来以后,并不是万事大吉了。宝洁的基本原则是:推出任**产品之前,都要进行严格的产品测试,以确保比竞争者的产品更具优势。

对市场上同类产品的分析比较是很重要的一个环节,为了使产品更有活力,要把新产品和同类产品用同一标志分组进行盲测,一组是宝洁自有产品,另一组是宝洁以外市场中该领域主要几个品牌,盲测的结果用以研究新产品是否继续改善产品功能。

除此之外,宝洁还有另外一个产品测试工具“Consumer Corners”,在这个虚拟商店中,消费者可以对产品进行自由、自主的选择,这样宝洁就能了解消费者真正的意愿,找准目标消费者群体的利益诉求,完善宝洁对消费者的“承诺体系”。

在精心的策划下,自2000年开始宝洁推出了玉兰油多效修护系列,并迅速占领了市场,宝洁又不失时机地推出玉兰油沐浴露等品牌延伸的产品。2003年,玉兰油在全球的销售额已经突破了10亿美元。

 

 

 

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 多元化的产品组合满足消费者众多的需求

 

 

 

在宝洁的经典面试问题中,其中有一个就是:“请举一个例子,说明你是怎样通过事实来履行你对他人的承诺的。”在宝洁品牌拓展的道路上,正是不断地履行承诺的过程:对消费者的承诺、对经销商的承诺、对股东的承诺、对社会的承诺……

 

 

 王磊解读宝洁品牌力量

 

品牌指对某种商品具有象征意义的图式记忆。它是消费者对于某商品产生的主观印象,并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。——《行为学》

品牌指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。——《市场营销学》

品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”——市场营销专家菲利普·科特勒博士

品牌是一整套承诺。——宝洁公司

 

理解品牌的内涵与价值,必先清晰品牌的定义。

前一章介绍过品牌(Brand)有一条释义是“打印在牛、马等牲口身上的烙印”。中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法,在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。

这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域。那么,我们能从品牌的形成史及其定义中探索到什么启发呢?

我们所熟知的商品价格,其实是由两部分组成。

古典经济学中认为,商品有两个基本属性:价值和使用价值。商品的使用价值是商品为什么能满足消费者的需要,比如说棉花可以保暖,食物可以充饥,棉花和食物就是有使用价值的。而商品的价值是指凝结在商品中的无差别的人类劳动。农民种植棉花、生产食物,因为有了劳动的投入,出售时需要附加一定的劳动成本。

这是很容易理解的。

现代西方经济学在此基础上,又进行了更深入的探讨。商品的售价,往往在劳动成本与资源成本的基础上,再附加上一部分价格,这部分价格通常表现为消费者自愿付出高于商品价值的那部分货币表现。也就是说:

 

商品价格=商品价值+消费者需求欲

 

商品价值是商品使用价值的货币表现,有使用价值的物品,未必就有价值。比如说空气对人来说,具有使用价值,但没有人把空气当成商品出售,所以空气没有价值。只有在特定的情况下,宇航局把空气罐装以后给宇航员带入太空呼吸,有人愿意拿钱交换空气,它才有价值。

消费者的需求欲,与品牌的溢价能力息息相关。市场上一个普通的女士坤包,大约卖100元左右,如果这个包标上“香奈儿”的商标,商品的价格就会瞬间飙升100倍,10000元才可能是它最终的零售价。

因此,我们通常说所的“产品”,只是物质价值的表现载体,体现了消费者对其使用价值的认可。坤包是用来装东西的,如果消费者仅仅为了实现装东西的使用价值,对她来讲,一个普通的包和“香奈儿”的包就是一样的。

而品牌则是消费者精神价值的表现载体。“香奈儿”出售的不是坤包,而是一种资质证明,让消费者产生特殊的心灵愉悦。而消费者之所以能够产生这种愉悦,就回归到我们对品牌的定义:品牌是一整套承诺。

“香奈儿”必须要向消费者承诺:我们的坤包是独一无二的,我们的坤包是全手工制作的,我们的坤包是专供欧洲皇家女士使用的,我们的坤包是不可能低价出售的……如果没有这一系列的承诺,高贵的品质、优质的服务、良好的口碑等等,“香奈儿”的包也就与普通包别无两样。

宝洁公司的经营价值观是:“我们生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活,作为回报,我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润,从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”

这是宝洁公司给消费者、股东和社会的承诺。

宝洁公司之所以敢从日化领域大跨度地进军美容领域,并不来源于对自己资源与人才的信心,而来源于通过经营可以实现它对消费者的承诺。因为宝洁公司拥有很先进的研发实验室,有周密的市场调研措施,有经验丰富的渠道专家……这一切,构成了宝洁品牌经营的终极力量。

反观我们的企业,向消费者承诺些什么?虚假的广告充斥着各大媒体,低劣的产品质量不断被曝光;向社会承诺些什么?对消费者投诉的冷漠,疯狂透支的用工方式,社会责任心几乎为零;向股东承诺些什么?上市圈钱,滥用信任,把股市变成吸血的赌场……

这样经营下去,怎么会有生机勃勃的品牌出现!

有些口号不能总挂在嘴边,有些企业文化要落在实处,有些承诺必须要兑现!这是经营品牌的基本素养,企业要争取先做一个“好人”,才能取得更广泛地认同与褒奖,而不是为了利润不择手段。

值得一提的是,宝洁收购玉兰油之后,将其平均售价提高了2.5倍,并适时推出一系列产品将玉兰油品牌充实起来,不但走进了大型购物商场的护肤品专柜,在超市、小型化妆品店等零售终端也同样可以方便地买到。由此可见,产品售价其实不是问题,真正的核心问题是凭什么让消费者接受这个售价——也就是消费者为什么相信你的承诺。

玉兰油,在李察森——维克斯公司和宝洁公司的不同品牌理念下,竟然有着如此大的经营差异。

 

 

我们应该怎么做

 

宝洁公司认为品牌是与一个特定的产品领域相关的、在该产品领域中能够与其他产品区分开的一种价值定位,因此,品牌是公司对消费者所做出关于公司的产品将会为其带来什么的一种承诺。

从根本上说,品牌其实就是一个概念。消费者形成品牌概念的过程,就如同他们通过体验而形成对事物的感性认知的过程一样。所以,我们的企业要养成一诺千金的习惯,既然定义了品牌对消费者的承诺,就要遵守这个承诺,在任何情况下,不违背我们的诺言。

为此,我们要做好三件事:

第一件事:对品牌带给消费者的承诺进行特别清晰的表达。

星巴克的承诺是为职业人士提供一片忙中休闲的场所,所以非常注重服务质量和室内的艺术设计;戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置,采用直销的方式,实现了成本大幅下降,并一直遵守自己的品牌承诺;苹果公司的承诺是为消费者生产快乐,所以它能从电脑领域一路杀到手机、微型媒体播放器……

不同公司的品牌承诺是有差异的,但品牌经营却始终围绕着承诺展开,并将这个承诺作为公司的最高原则,像宪法一样不可动摇。

值得关注的是,现在很多企业对自己的品牌承诺还处于朦胧的状态,好一点的情况是公司的领导知道我们要把品牌经营到什么状态,但下面的员工都不知道,领导尽管心里清楚,但却没有用简洁有效的文字把品牌承诺描述出来,所以领导制订的经营方针,到下面一执行就走样,工作结果总是不能使领导满意。以上种种问题的关键就在于,作为领导不但要告诉员工做什么,还要让员工知道为什么要这么做。

品牌承诺并不是藏在心底的一个想法,而是要落实到一句具体的标语中去。因此,必须要将品牌给大众的承诺清晰化,这样我们公司的很多决策就不会跑偏,在决策针锋相对的争论中,最关键的一个问题就是:“这么做符合我们的品牌承诺吗?”

第二件事:品牌承诺要量力而行。

也有些企业喜欢随便承诺,本来自己的产品品质不是最好,但品牌口号是以品质为主,本来服务不到位,却说自己是精品服务,结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言,重要的不是承诺了多少,而是做了多少,兑现了多少。

切忌空泛不实际的承诺,比如说“我们要做全国产品质量第一的玩具加工厂”,这个承诺其实和没有一样。承诺是一种态度,而不是一个目标。如果将经营目标当成承诺,则会为了目标而不择手段,品牌效应就会适得其反。

第三件事:无条件履行承诺。

承诺容易兑现难,有些企业承诺了一大堆,但一旦真的出现了质量问题,消费者提出不满的时候,企业却找出种种理由拒绝消费者的监督。产品和服务的质量是品牌经营的基础,做不好这些,品牌承诺就悬在了空中,根本经不起风吹雨打。

做品牌要有“细水长流”的心态,不要浮躁,急于求成;要耐心、细心;要多关注消费者关注的话题,通过各种渠道与消费者沟通,切实满足他们的需求,这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。

只有做好了这三件事,才算初步完善了企业对品牌的认知。

 

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