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为品牌建立四大联想
发布时间:2015-01-12 13:40:38
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:随着中外管理理念的不断融合,“品牌”思想迅速在中国蔓延,“企业品牌塑造”、“产品品牌强化”等工作逐渐出现在中国企业的日程之中。这反映了整个市场对品牌的关注,并迫使企业深刻地认识到品牌管理的重要意义。
 

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   摘要:随着中外管理理念的不断融合,“品牌”思想迅速在中国蔓延,“企业品牌塑造”、“产品品牌强化”等工作逐渐出现在中国企业的日程之中。这反映了整个市场对品牌的关注,并迫使企业深刻地认识到品牌管理的重要意义。

 

  在大家急于创建或维护自身品牌的同时,我想提一个问题:“大家所说的品牌究竟是什么?是人们对产品的一种印象,还是一种象征?”。如果连品牌的基本定义都不确定的话,品牌管理的成功又从何说起。

 

  一、品牌的定义

  人类科学家根据人们对事物的记忆方式,结合行为学专家们的研究表明:品牌是人头脑中对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品、功能、使用环境、使用者、制造商与经销商之间特点的理解。

 

  众所周知,人的左脑是逻辑思维,右脑是形象思维;品牌先在人右脑留下感性的图像标识,并在左脑创造理性的认识。

 

  例如:说到“雷克萨斯”时,你第一时间想到的是什么?是“雷克萨斯”四个字,Logo的样子?又或者联想到是豪华商务车…我想,大多数人的脑海里会立即浮现出雷克萨斯的“L”标志,随即想到了是豪华高档的车型,地位的象征,更甚者会联想到广告中的语句“以不凡诠释豪华”。当中,L正是右脑显现的感性图像,之后的就是左脑衍生的联想认识。

  鉴此,我们在思考品牌时需要运用跨越左右脑的复合型思考方式。正确理解品牌的定义是品牌管理的前提,但还未能将管理的工作落到实处。难道品牌管理当真如此困难?

 

 

  二、品牌的结构模型

 

  其实,品牌管理并非不可捉摸。通过深入了解品牌的定义,系统分析品牌的产生与存在方式,夸克认为,一个完整的品牌是由品牌标志与品牌联想组成的复合体。品牌构成模型是品牌规划及品牌建设的基础。

  
如图所示,品牌=品牌标志+品牌联想。品牌联想分为品类、品质、利益以及价值联想四类。继续借用上述雷克萨斯的例子,L的logo是品牌标志,车是产品的品类联想;豪华高档是品质联想;“以不凡诠释豪华”是利益联想;“地位的象征”是价值联想。由此而知,品牌的四大联想分别代表产品的类别、产品的质量、具体功能、精神层面的象征。

 

  品牌具有的可量化结构,能指导品牌管理工作的方向。因此,如果在品牌标志已确定的情况下,品牌建设的过程就是四个品牌联想的建设过程。具体来讲就是让消费者一接触到品牌标志,就能马上想起营销者赋予产品的四大联想。

 

  三、从品牌名建立看品牌量化管理

  品牌的联想在市场领域主要体现在产品的名称、包装、价格、性能等方面。其中,一个优秀的产品名称在成功塑造品牌中占50%的作用。中国文字的起源是象形文,基本上每个中文都代表着一定的象征意义。下面我们就品牌名称为例,共同探讨品牌联想建立的方法。

 

  1. 如何确定品牌名

  为什么国外引进的品牌,如碧欧泉、薇姿、雅漾,即使消费者没有使用过,听起来就觉得是专业护肤品、质量有保证,值得信赖。有多少国内产品可以做到这点?它们是在何时建立起消费者心中对产品的品质和价值联想?

 

  国外产品在进入中国市场前需针对目标消费人群确定品牌中文名称。夸克坚信,品牌名的选择是基于企业对品牌联想的定位,它的背后有一套科学的工作流程和实施方法。我们将模糊的工作量化,根据阶段完成的状态定义节点,则品牌名称的量化决策可以分为以下几个步骤:

 

  人群细分

  确定核心目标消费群

  确定品牌四大联想方向

  建立备选名称库

  品牌名称分析/测试

  品牌名称确立

 

  许多人仔细思考上述的工作流程,都会针对“品牌名称分析/测试”提出疑问:“品牌名内部高层确定就好了,还需要什么测试?”“如果要测试,是以怎样的形式进行?”事实上,品牌名称测试可以说是整个名称选择过程的核心。测试运用“心理映射法”,让消费者选择名称在心目中的代表意义,多数消费者选择的联想与企业事前确定的联想方向吻合,就采用哪个名字作为品牌的名称。为了让大家对心理映射法有更直观的了解,我们以实际操作的案例进行论述。

 

  2. 宝洁的品牌名称测试

  作为量化管理的典型代表,宝洁公司每一次决定品牌名称,都必须经历上述流程。

 

  碧浪是宝洁公司洗衣粉类的高档产品,它以卓越的洗衣效果获得中国消费者的认可,口碑非常好但销售业绩并不理想。针对市场环境的调查,宝洁决定在碧浪的基础上建立一个中档品牌,它具有一定的洗涤功能和大众化的价格。期望这个品牌的推出能大幅度占据洗衣粉市场,为公司创造新的盈利空间。

 

  宝洁针对品牌的发展方向制定了产品的4大联想:

  品类--洗衣粉

  品质--大众品质

  利益--去油污、去除领子袖口污渍…

  价值--可信赖的、聪明的选择…

 
表一:品牌联想测试模拟题

 

  随后邀请目标消费者,对备选名称进行四大联想的测试。(测试问卷可参考表一)消费者在无任何提示的情况下完成问卷。经过后期统计分析,宝洁最终采用了由大多数目标消费者选择并符合产品定位的名字。“汰渍”洗衣粉就这样诞生了。事实证明,“汰渍”在后续市场推广的阶段达到事半功倍的效果。现在已超越“碧浪”,成为宝洁洗衣粉主流盈利品牌之一。

 

  3. 品牌的量化管理

  当然,品牌不单纯是一个产品的名称,它更像是企业对消费者的一整套承诺。然而工作目标不清晰、思考方向偏差,导致方法运用错误,是当前阻碍企业品牌发展的瓶颈。

 

  上面多次提到的“量化”,是为了更有效的管理。就品牌管理而言,夸克推崇的量化管理从系统思考及科学流程两个层面出发。第一步,明确品牌管理的目的,深入挖掘问题的所在,进而量化品牌的组成要素。第二步,品牌工作模块化,优化现有工作流程,制定可衡量的完成标准并监督实施。

 

  比尔盖茨曾说过:“不量化就不能很好地认识它,不认识就不能很好地把握它,不把握就不能很好地改变它。”衷心希望更多的中国企业能掌握量化的战略思想,运用量化的科学方法,正确地认识并成功地搭建品牌的四大联想。

 

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