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市场调研体系建立 ——步步高合作案例
发布时间:2016-03-17 17:41:57
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:在“大数据”环境下,使用科学的方法研究客户需求、开发产品才能拥有持续的竞争力,否则将在激烈的市场竞争中被淘汰。
 

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 【引言】

改革开放后,人们对物质需求的限制被打破,市场广阔,商业市场一片繁荣。企业生产的产品很容易打开销路,因此便以为自己很懂市场,轻视对市场的研究。随着中国商品供给过剩、消费需求呈多样化发展,企业发现市场竞争不断加剧、市场环境日益恶化。企业觉得消费者的偏好难以捉摸和满足,产品越来越难卖。

其实,此番场景在成熟的市场形态下已经历经多次,就如美国,一两百年来多次的经济波动,使美国企业在面对市场时更加踏实严谨,仔细地研究市场的环境、研究消费者的需求,灵敏地捕捉到市场的需求变化,针对消费者需求不断更新产品或服务,才使得宝洁、可口可乐、思科、IBM等企业在危机中屹立不倒,留存百年并继续勃发生机。

在国内,如美的集团、九阳集团都已在夸克的指导下建立起市场调研体系,认真研究消费者,提供适销对路的产品,提升市场占有率。

目前,中国市场面临行业的调整,这是企业的机遇。在“大数据”环境下,使用科学的方法研究客户需求、开发产品才能拥有持续的竞争力,否则将在激烈的市场竞争中被淘汰。

【合作背景】
1995年,步步高电子工业有限公司诞生于中国制造业之都东莞市,三大事业部专攻不同的产品线:步步高视听电子致力于VCD、DVD及家庭影院等数字视听产品;步步高教育电子致力于学生电脑、复读机、电子词典等面向广大学龄儿童的电子教育产品;步步高通信电子则致力于固定电话、手机等各类通信产品。企业发展一派昂扬向上,2000年初“步步高”已被国家认定为“中国驰名商标”。

伴随着消费者对家庭影碟机的需求减少,行业整体萎缩,大量影碟机制造企业倒闭,步步高视听电子也面临重要挑战。2006年,步步高视听电子在夸克的辅导下开展消费者需求调研,希望借此了解消费者对家庭娱乐系统的需求,助力产品规划,提高新产品上市的成功几率。

此次合作为步步高视听电子构建科学的营销方法打下基础,协助产品开发并在市场上取得成效,2006年步步高移动DVD全国市场占有率名列第一。

看着步步高视听电子在激烈的市场竞争环境中开始转变营销工作方式,步步高的其他两个企业也尝试进行市场调研,把握消费者需求,提高决策的科学性。其中之一的步步高教育电子在2009开始先后主导了“学习机消费者满意度调查”、“电子词典消费者调查”、“点读机使用频率调查”等调研。

由于对调研不熟悉,步步高教育电子团队在调研过程中遇到许多困难。因此准备开展“点读机美誉度调查实践”时,步步高教育电子希望委托外部专业机构对调研公司整体服务过程进行质量控制,一方面学习专业的市场调研模型和操作流程,另一方面掌握调研过程的监控能力,真正体现调研对企业重大决策的价值。于是,步步高教育电子与夸克正式达成合作。

【主要问题】
经过研究分析发现,步步高教育电子在调研开展方面的现状如下:

● 市场调研数据缺乏前瞻性,无法准确为目前营销策略及产品研发等各项工作的开展提供数据支持;
● 调研多由需求部门自身组织开展,缺乏统一、专业调研组织的支持与配合;
● 缺乏专业市场调研人员,欠缺调研操作方法与调研技术,影响调研结果数据的科学性,调研结果难以得到有效应用。

【解决方案】
夸克认为,此次与步步高教育电子的合作,应当协助步步高教育电子培养一批专业的市场调研人员,同时授予完成调研的技术与方法——即授之以”渔”。因此,本次合作的重点是——市场调研体系建立。

由此需要展开以下两个方面的工作:

● 硬件打造:调研团队的建设,包括架构、职责、人员培训与上岗、调研运作流程建立等。
● 软件打造:传授调研知识技巧,需要一套科学的理论指导与标准化的流程,并沉淀为知识手册。

【项目价值与收益】

【过往】
步步高教育电子事业部缺乏独立的市场调研部门,只有一位专职人员负责调研。调研缺乏计划性,不清楚什么时候应该做什么样的调研,临时有需求了就开展调研。调研也缺乏详细的流程指导,出现调研需求就按工作习惯进行设计问卷、实施调研,对调研中的关键技术点也没有相应的提醒和把控。
总体而言,步步高教育电子的调研不成系统,人员的专业性及相互协作性不强,造成调研工作在一定程度上不能体现真正的价值。

【现今】
市场研究已经成为现代营销的基本组成部分,是降低企业做出错误决策的保障工具。步步高完成市场调研体系打造,标志营销模式从感性向理性转变,实现以下三大收益

1
建立起市场调研组织架构,实现专业分工
作为一个高知名度的品牌,步步高教育电子需要用科学的营销管理体系来指导‘步步高’品牌的管理工作,平稳而持续的提高步步高的品牌资产。而科学的营销管理体系,需要建立在科学的市场调研体系基础之上。

在对美国各行各业的企业进行研究发现,80%以上都进行市场研究,至少有一人专职进行市场研究,消费制造品行业更是近80%的企业都建立了专门的市场研究部门。

企业发展阶段的不同,市场调研组织的形态也有所不同:

- 当企业规模不大时,市场调研可以在市场部中设立单个市场调研岗位或小组的形式进行。

- 当企业发展完善,营销分离,从市场了解信息变成每个营销决策中间的一个环节,市场调研变成一种常态时候,就应该成立一个二级部门市场调研部。

- 当企业进一步发展,成为超大规模的企业时,市场调研部门应该提升为一级部门,由总经理负责管理,就如宝洁。

基于在调研专业技术和组织管理上的问题,步步高急需建立市场调研部作为统一把控市场调研体系的专业部门。

经过对步步高教育电子原有的组织架构分析,将市场调研组确立为营销二部下的二级部门,并明确部门的使命、职能和架构。


基于市场调研组的部门职能和部门工作项目,依据调研一般流程,确立起步步高市场调研组的岗位架构。岗位设置从技术上实现把企业的调研需求进行分解和统一规划,保障调研的执行和监理,实现数据的科学整理和保存。


2
市场调研工作流程标准化,提高调研工作效率和科学性
将市场调研部门的调研工作建立标准流程,有助于企业固化市场调研模式、沉淀市场调研知识、发展市场调研专业技术,使专业技能的留存不因人员的变动而流失。同时,通过科学的流程使调研过程少走弯路,建立企业对市场调研模式的信心。

根据市场调研的业务职能,夸克协助步步高教育电子从调研开始至结束整个环节各个方面细致完整的流程:


除了调研本身的流程外,还有组织调研管理的流程,如响应跨部门的调研需求流程、委托调研公司执行调研的程序等。

跨部门的调研需求运作对于整个公司的营销运作十分重要,市场调研组的建立是为整个公司的调研服务的。比如研发部要知道消费者对新产品的需求、包装的满意度等都需要向市场调研组发起调研需求。现在每个事业部的新产品的开发上市都会提交需求给市场调研组进行一系列的调研,调研已成为营销环节的一个关键流程。

在调研执行方面,建立了一套科学完整的流程减少人为因素造成的误差。在公司内部未达到一定专业水平的前提下,一般建议由第三方调研公司执行调研,这样数据收集比较规范、中立。如果由企业自己执行调研,一是执行调研的专业性不够,收集数据容易出差错,第二是收集的过程可能具有诱导性,引导客户说自己的产品好、说竞争对手的产品不好,干扰数据可靠性。在调研执行的流程方面就重点建立了监管调研公司调研的具体流程,保证执行的专业性和可靠性。

3
掌握专业市场调研技术,储备专业市场调研团队
专业人员是专业部门的核心和源源不断的动力,市场调研体系建立的关键之一就是要培养一批具备市场调研知识和技术的专业人员,打造自身的人才机制。

为了提高专业程度,夸克给步步高教育电子进行市场调研基础知识培训,讲解什么是市场调研,市场调研如何开展,有何技术要求等等。另一方面传授常见的调研模型,让市场调研组的人员了解不同的调研测试能解决哪方面的问题,得出的数据如何分析,有助于面对企业营销问题时界定问题、选择合适的模型进行测量。


除了传授知识以外,夸克还以带教的形式辅导步步高教育电子完成一次消费者需求研究。需求研究是市场调研中最重要的市场调研之一,研究客户需求永远是整个营销的核心。系统全面地对客户需求进行研究,形成一个全面的需求库,能够为未来产品开发或宣传打下基础。

此次需求研究基于电子词典行业规模增长缓慢,主要品牌诺亚舟、步步高、快易典等年销售额止步不前,公司的词典产品线面临进退两难的境地的背景。加上大学生消费电子词典的需求下降,且不愿意在电子词典产品上高额支出,公司利润空间变得狭小。而初中高年级和高中生则介于选择词典和学习机之间,相对是一块空白的市场机会。急需通过对中学阶段学生的需求研究,发现细分市场的机会点,并与公司的产品战略相结合,开发出一款针对中学生的辅助学习产品。


通过需求调研挖掘中学生在英语词汇学习方面的场景化需求,建立消费者的三级需求库;通过定量研究,对三级需求库进行量化研究,分析出重要及未满足的需求,从中提炼出产品开发的方向,找到能与公司产品战略相契合的市场机会。

(中学生英语学习需求双度分布)

在中学生英语学习的需求研究中发现,重要未满足的需求有(节选):

● 一定可以帮助学生记录听写错误的单词;
● 一定可以归纳错题;
● 提供的例句必须是针对中高考的;
● 一定能指出出现频率高的词汇等。

这些重要未满足的需求都为新产品的开发提供参考依据,现在产品中普遍具备的归纳错题功能,在当时就是消费者一个重要未满足的需求。

有了不同区间的需求库,在研发上,就能有针对性地开发核心功能,满足目标市场的核心需求;在营销上,能够将核心功能转化成核心卖点,将卖点放大成营销概念,成为产品推广的重要诉求。

如今步步高推出的家教机正是切中消费者的需求:遇到难题时家长、老师无法及时解答怎么办?扫一扫就能找到题目的详细解析,并有类似题型巩固练习。在学习检测中对错题归纳,统计诊断出学生的知识短板,并智能推送相关视频学习和习题测试。这一功能是对归纳错题更深层次需求挖掘的体现。
(步步高家教机)

“师傅领进门,修行靠个人”,步步高教育电子基本能独立运作市场调研,对于调研的整体理论、基本概念、工作方法、需要的工具已基本掌握。此后,靠的是团队在工作实践中的持续积累和发展专业能力。

【企业发展现状】
建立起市场调研体系,树立理性决策的模式,帮助步步高三个事业部取得了长效的发展。

步步高教育电子方面,作为年度颇受关注的学习型产品,步步高家教机因为出色的产品性能和独有的扫描答疑功能,成功地从同质化市场中突围,并在短暂时间内快速占据市场份额,呈爆发性的成长势头。开发至今,步步高已先后投入数亿资金和3万余名在职教师进行产品的研发和功能测试,同时整合了国内最大的资源数据库,保证云题库能够实时更新。目前,题库数量已经达到千万级别,并以每年一千万新题录入的速度递增。

手机品牌方面,根据赛诺零售监测数据,2014年OPPO、vivo都是位列销售量排名前10的手机品牌,赢利能力强、品牌基础好,是国产手机的标杆。根据HIS Technology发布的最新数据显示,2015年第二季度,vivo以10%的市场占有率,接近四千万台的销量击败三星成功晋级第四名,足以看出步步高vivo发展后劲逐步体现。

从步步高三个事业部建立市场调研体系取得的成绩可以看出,仔细聆听消费者需求,重视市场调研,能够为市场营销提供指导,解决营销中的疑惑,助力企业在市场中赢得消费者的青睐。

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