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量化管理广告媒介
发布时间:2015-01-22 09:27:24
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:   有效的信息是广告活动成功的基本要素。同时,只有广告媒介能够有效地与目标受众产生接触,信息才能发挥效力。所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息
 

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   有效的信息是广告活动成功的基本要素。同时,只有广告媒介能够有效地与目标受众产生接触,信息才能发挥效力。所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。因此,媒介管理对整个广告活动甚至整个营销活动的结果,都有着很大的影响。

 

  一方面,广告信息本身的劝服效果也很大程度的影响广告媒介的管理策略。一个则劝服力高的广告可以减少媒介曝光频次,相对的也就减少了媒介成本的支出。而一则劝服力低的广告自然要增加媒介曝光频次,才能达到一定的劝服效果,媒介成本也就随之增高。另一方面,通过什么样的媒介形式将信息最有效地传递给目标受众,则是媒介管理关键。

 

  广告信息的有效性可以通过广告概念开发、概念测试、创意测试及OAT测试等量化管理方法来得以保障,但媒介的有效性则存在较大的管理难点。

 

  广告媒介决定广告是否能够有的放矢,直接决定广告目标能否实现。任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”,也是信息的“接受端”,社会公众或消费者又称为“受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播,广告也就无效。

 

  同时,媒介决定广告内容与广告形式。在任何广告中都包涵有“说什么”的问题,在不同的传播媒介上,“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同,这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。

 

  任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果,或者以同样的广告费用取得最好的效果,由于广告费用中的绝大部分用于媒介,从这个角度来分析,与其说是广告效果的大小,倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例,在一种正常的经济运行状态中,用于广告媒介的费用占企业广告费用的80%以上。

 

  因此,在选择广告媒介时,必须慎之又慎。通常情况下,人们都是以媒介的发行量/收视率等指标作为选择媒介的重要因素。这一点,固然没有错。但如果仅限于此,则很可能事倍功半。一般而言,广告媒介的选择需考虑以下几个方面的因素。

 

  (一) 媒介的选择要与企业的营销目标相结合

 

  一个企业在确定了自己的目标市场以后,要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。

 

  (二)媒介的选择要与目标市场相结合

 

  1. 以区域划分的目标市场的媒介选择

 

  企业的目标市场从区域上划分,可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒介的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低,广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合,因此,可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。

 

  2. 以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择

 

  所谓消费者自身因素是指:消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时,企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上,经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去,如果产品的销售没有达到顶期的目标,随后再调整到另一个群体,直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。

 

  (三)注重对媒介自身的分析

 

  在进行媒介选择时,除考虑到上述因素之外,还必须注意所选用的媒介是否能够到达潜在顾客层?交流效果是否最大?成本是否较低等问题。同时要分析媒介自身的状况,具体有:覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、广告报价、广告特点等。

 

  可见在选择媒介时,必须从企业整体营销活动和媒介自身综合加以考虑,在既定的广告费用之内有针对性地确定媒介来传播广告信息,以产生良好的广告效果。

 

  如果从量化管理的角度,对上述因素的分析,其实就是对媒介属性的管理和对传播对象的管理。

 

  首先,不同的媒介有不同的优点和局限性,对传播效果有不同的影响。一般而言,发行量大、覆盖率高的媒介,其传播效果相对较大。不同媒介均有其不同的媒介属性,目标受众也不同,因此,媒介管理首先就要对媒介进行分析研究,需要对媒介进行属性管理。

 

  其次,在相对固定的时间内,人们的媒介习惯有一定的相对固定性。而相同媒介习惯的人群有相同或相近的生活形态特征。因此,以核心媒介习惯细分消费群,按消费群的不同生活形态特征及不同知觉形式,决定媒介选择与媒介组合,可使信息传播取得最大效果。

 

  另外,在被传播的信息相同的情况下,传播媒介及其组合、传播频率(强度)的不同将直接影响其传播效果。产品信息通过各种媒介的传播使消费者得以接触,而媒介的组合以及其传播强度就影响了媒介传播的效率,从而影响接触信息的人群数量。

 

  因此,媒介量化管理就是对媒介属性的管理及对目标人群的基本生活形态特征与媒介之间的关系的管理。

 

  媒介量化管理的基本工作流程及方法如下:

 

  一、 确定目标消费群

  1. 通过市场调研,进行市场细分,并确定目标市场;

  2. 通过市场调研,进行消费者细分,并确定目标消费群。

 

  二、细分目标消费群

  1) 以生活形态、媒介习惯为标准对目标消费群进行细分。同时描述目标消费群的生活形态、媒介习惯等属性。

  2) 然后将目标消费群分成n类人群(n≥1)。

  3) n类目标消费群中,每一类人群再细分为若干个子类人群。

 

  三、消费者媒介习惯属性描述表

 

  1. 通过调研数据中挖掘的消费者不同属性,从而建立一个媒介相关属性描述表

  媒介相关属性描述表

  人群

  内容 S1 S2 S3 S4 S5 S6

  目标人群百分比

  核心媒介形式

  知觉形式

  知觉阙限

  行为延迟

  有效到达率

  千人成本CPM

  CPP值

  现有本品牌状况

  现选用的同类品牌

 

  2、图注:

  1) 知觉的形式分为:感性、理性、感性与理性结合。

  2) 知觉阙限分为:高、中、低三个层次。知觉阙限反映的是目标消费者对信息的屏蔽程度,它直接影响了媒介传播的频次。

  3) 核心媒介形式有:电视、报纸、网络、广播、流动广告等等。而在本表中要反映的不仅仅是选择某种媒介,而是要对媒介进行一定细分后的选择,如:假设S1的核心媒介形式为中央台经济频道的黄金时段。

  4) 一般情况下,以消费者接触某一媒介的频次进行加权计算,最高分值者即为核心媒介,取前三位为核心媒介组合。

  5) 行为延迟一般可分为10档,根据调研数据的延迟时间由快到慢进行划分档次。如:假设调研数据反映的最短延迟时间为1周,最长延迟时间为8个月;在1周到8个月之间的所有时间段内,按一定的间距进行进一步的档次划分,共划分成为10个档次。

  6) 到达率是指不同的消费者在一段时间内暴露于某一媒介特定信息中的人数,一般以百分数表示;有效到达率是指在特定的暴露频次范围内,有多少目标受众知道所传播的信息并了解其内容。

  7) 千人成本(CPM)是一种用来对比拥有不同发行量的不同载体的媒介成本的方法。计算公式:CPM=1个单位广告成本×1000

  发行量(到达目标受众人数)

 

  四、制定全年媒介计划表

 

  1. 根据企业的全年营销计划,再结合媒介相关属性描述表,从而为全年的媒介投放制定分阶段性媒介投放计划,见图。

 

  全年媒介PAY-OFF表

  投放阶段 人群(目标受众) 知觉模式 主要媒介 频次 GRP值 费用 预期结果 投入产出比

  1(月~月)

  2(月~月)

  3(月~月)

  2. 图注:选择分类人群(目标受众)的三个原则:

  1) 能使投入媒介费用最少的人群;

  2) 最终能达到媒介效果最大化的人群;

  3) 能使媒介投入产出比最合理的人群。

 

  五、媒介购买(略)

  六、媒介发布与媒介监播(略)

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