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浅谈顾客价值研究模型
发布时间:2015-01-26 09:39:43
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:   今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商,他们将如何进行选择呢?现代营销之父-菲利普.科特勒(PhilipKotler)指出,顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。
 

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   今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商,他们将如何进行选择呢?现代营销之父-菲利普.科特勒(PhilipKotler)指出,顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望,并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为,我们对顾客研究的前提是,顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

 

  所谓顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(totalcustomercost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本(如图1所示)。由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本,包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个面进行比较分析,从中选价值最高、成本最低,即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

 

  科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分,因此,企业为了在竞争中战胜竞争对手,吸引更多的潜在顾客,就必须以满足顾客的需要为出发点,或增加顾客所的利益,或减少顾客消费成本,或两者同时进行,从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品,这样才能使自己的产品引起顾客的注意,进而购买企业的产品。

 

  在夸克消费者需求研究模型基础上,将科特勒顾客让渡价值理论进行量化,夸克开发了具有操作性和应用性的顾客价值研究模型,该模型能为企业解决下以问题:

 

   使企业定价更有科学依据,优秀的定价策略是基于对客户价值的了解;

 

   通过该模型,企业可以发现产品或服务的哪些方面没有达到客户价值期望,从而有机会进行针对性的改进;

 

   该模型帮助企业量化所提供的顾客价值的构成及比例,并能与竞争对手进行对比,发现与竞争者的差别和各自的优劣势,寻求追赶和超越竞争者的机会和策略;

 

  该模型使企业有机会发现通过新产品,新系统,新服务为客户创造更多价值的方法;

 

  该模型帮助企业深化其对客户需求和客户价值的理解,使企业能够更有效的细分市场,选定目标客户,确定产品定位;

 

  通过定量的价值数据向客户证实了产品价值,所以它是一个非常强大的销售工具。

  (完)

 

---广州市夸克企业顾问有限公司    

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