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如何看待促销
发布时间:2015-01-28 09:58:55
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:   促销是近些年来普遍被商家采用的一种销售宣传手段。促销越来越大受欢迎是因为它能有效的影响消费者消费过程的后阶段,如购买行为或延长对某一特定品牌的使用行为。促销
 

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   促销是近些年来普遍被商家采用的一种销售宣传手段。促销越来越大受欢迎是因为它能有效的影响消费者消费过程的后阶段,如购买行为或延长对某一特定品牌的使用行为。促销的魅力在于它总是能诱惑消费者去购买或尝试产品和服务。

 

  可是尽管各种各样的促销手段在不断的被用着,每年无效的促销活动的数字却是惊人的高,有些甚至从实际上损害了品牌价值、销售和现金流。在给企业做顾问咨询的过程中,我们遇到太多的企业不断的在各个季节做着一个接一个的促销:送小礼品、买一赠一、抽奖、现金打折,其中不乏行业中的市场领导者。他们选择这样促销的理由简单的惊人——“没有促销,怎么保证销量?”于是各种盲目的促销铺天盖地而来。表面上销售仿佛被这些促销活动维持着。可是谁也没有认真去思考过表象以下的问题:这些促销真正能帮助企业解决销量的问题吗?促销活动的选择符合企业的现状和资源吗?选择的促销活动对企业会有负面的影响吗?

 

  就拿降价促销为例,代金券、买一赠一、免费加量10%是可能在短期内拉高销量,但是长期来看他们对品牌会有什么影响呢?降价的同时往往也可能将品牌带到一个失去品牌价值并打价格战的低点上。在这个点上,企业就失去了其独有的品牌竞争优势。因此,很多促销会损害品牌的核心价值、形象和定位,正如我们都知道的著名英国吸尘器品牌Hoover’s在一次失败的促销活动中损失四千八百万英镑以及其多年经营的品牌价值的惨剧一样。另外一种情况是:一些促销创造了暂时的销量骤升,但是紧接着就立刻是一个销量大滑坡。因为消费者往往在促销期间多买产品,然后停止购买直到消费完为止(如图所示)。

 

广州市夸克企业顾问有限公司

  这些失败的促销中有一个共同的也是最常见的错误,那就是企业在促销行为中忽略了“消费者关系建立理论”(ConsumerFranchiseBuilding-CFB)的原则。那么什么是CFB呢?简单言之,如果促销活动能增加产品和服务的形象的附加价值,这种类型的促销就建立了特有的“消费者的关系”。也就是说给出的礼物在某种程度上和品牌,品牌形象以及品牌资产有效的联系到了一起。和降价促销相反,这种原则下的促销能在几年之中不断提高品牌价值、增加消费者对品牌的忠诚度。它关注的是对品牌更长远的含义,同时也能给企业带来真正的帮助。

 

  这里就呈现出了一个长期争论不休的矛盾。到底促销是长期的策略性行为呢?还是短期的花招式行为呢?非常多的企业轻视了促销策略性的作用。零售商通常说:“如果我能用促销来提高我的品牌形象,我还要花几百万去做电视广告干什么呢?我靠什么去带动50000人去我的店里呢?”这里的困难是促销可能不会在短期内像线上广告那样产生最大的消费者回应。可是促销能建立长期的品牌形象的能力是不能容被否定的,问题的关键是我们不能把促销放在一个孤立的环境中去看。在CFB原则下的正确的促销必然是企业长期宣传策略的一部分。当促销手段整合到其他宣传手段中去的时候,如广告和公关,促销常常发挥了带动全局的特殊的功能。它能策略性的和其他宣传工具配合,来发挥了它独有的终端优势。这时,促销就转变成了企业长期宣传策略中必不可少的一步棋。

 

  下面的夸克促销八步骤,将告诉我们如何来策略性的建立一个对企业真正有帮助的促销方法:

  1、 找出顾客和潜在顾客真正想要的促销形式

  2、 制定出长期的市场和宣传目标

  3、 为每一种产品和服务设计出符合品牌长期健康的特有的促销风格,并写出指导方针。保证这种风格能贡献于长期的市场目标和策略

  4、 明确促销能占用多大份额的市场宣传费用

  5、 确保能得到高级管理层的支持(如市场总监),以便于得到足够的管理和资金支持来保证促销活动专业的进行

  6、 发展一个中长期工作成果能在长期的目标下被考量的方法。理想的说,其效果可能会在未来与其他形式的市场花费做比较。代理公司和顾问公司可以在年底回顾他们工作的有效性。一些代理和顾问公司会被问到:“哪一个宣传工具更有效和为什么?”

  7、 建立一个“宣传文件夹”来记录整年发生的点子和成本。这些都可以在计划促销方案的时候被回顾

  8、 计划和预测促销方案的结果。这个实行起来当然不易,特别是第一次。通常一个最好的/最坏的/中间范围内的预测可以有助于建立一些管理上的控制和判断成功或失败的标准

 

  最后要说的是,成功促销的关键首先是企业决策者观念的问题。扭转旧有的观念却往往困难重重。正如企业中另一个对促销的误解是在发展忠诚客户的方案中,企业必须给消费者这样那样免费的赠品,可是其实上优质的服务和礼遇也完全能达到一样的效果。中国企业却往往忽略了除了花钱送东西以外他们自身还能做的事情。治病的同时要问自己的其实是“真正的病因找到了吗”?

 

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