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宝洁广告制胜的利器
发布时间:2015-02-02 09:50:25
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:   宝洁公司自2004年后,广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势打压其他竞争品牌,抢占国内日化市场,成为整个媒体行业一大看点。过去,中国广告投放
 

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   宝洁公司自2004年后,广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势打压其他竞争品牌,抢占国内日化市场,成为整个媒体行业一大看点。过去,中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌,而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海飞丝第8位。2005年央视黄金段位广告招标会上,宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。

 

  电视广告的强大覆盖力和良好效果,已经成为优势品牌或企业进行高力度市场竞争和品牌大战的重要战场之一,但是,同样的重金轰炸方法、方式千差万别,效果却是各不一样。仅从近年来CCTV广告招标演变,就令人无限感慨:近年来,CCTV广告中标额中,外资企业、著名品牌企业大幅增长,如:宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等,而昔日无限风光的白酒、家电企业现在却渺无踪影;新增加的竟标企业中,巨型资源性国企、新行业表现踊跃,而传统企业却威力不在……

 

  宝洁广告的大智慧

 

  一向以理性著称的宝洁何以敢如此“疯狂”地投入?而向来勇敢地国内企业却愈显萎靡不振?作为宝洁理性营销的知情者或曾经的参与者,在这里我们就宝洁理性、低风险的广告投放运作,做一下分析:

 

  定位策略:广泛使用“独特的产品销售建议USP”理论。USP理论强调产品具体的特殊功效和利益,所提主张时竞争者无法提出的,具有强劲销售力。作为USP策略追随者的宝洁,长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的“洗发、护发二合一";海飞丝的“去头屑"、潘婷的“头发护养专家"、沙宣的“专业美发用品"、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生"、碧浪的“强力去污"、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点,同时取得了消费者的认可。作为日用洗洁品,消费者最关心的是产品的效果,采用USP策略,给消费者一个实实在在的利益承诺,正是切合了消费者这一心理。

 

  诉求策略:明确一致的诉求对象、诉求重点、诉求方法。宝洁的大多数广告针对普通消费者为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品,而家庭中决定洗洁品购买权的也是庭主妇,故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特也使用普通的家庭妇女,而非明星。宝洁认为大众家庭产品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”,其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响,然后一家庭主妇形象出现,提出细菌危害家人健康,而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生,所以舒肤佳才是最佳的选择。诉求重点使宝洁广告一般为“提出问题—给出解决”式。宝洁的诉求方法偏重理性诉求,广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益,以达到劝说消费者购买的目的。

 

  表现策略:运用示范式,产品与消费者生活紧密连接。宝洁不象耐克,将名人和品牌连结在一起而广告中却没有提到产品。宝洁一定会让产品和人物紧紧地连结在一起。广告片一般采用现身说法,让经常使用该产品的人,来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求,向消费者提供一个或多个利益点,来直接阐述商品的特点,用产品的特殊功能来理智的打动消费者。如玉兰油广告主角如是说:“它含有BHA活肤精华,可以彻底清除我脸部肌肤灰尘和彩妆,只需7天,就能让肌肤得到改善,让我由内而外散发光彩”;又如SK-II,广告坚持经典酒红色、明星主角、自言自语现身说法的句式,一如既往的宣传“晶莹剔透”的神奇功效,明星亲身演绎使用后的感受,更让消费者对产品效果深信不疑。

 

  媒介策略:集中采用电视媒介。打开电视,几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。由于电视媒介是目前最便于量化评估及计算收视成本的媒介,同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能,因此成为宝洁公司在中国主要的媒介手段。虽然宝洁公司在报纸、网络、杂志等媒体也有投入广告费,但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品,因此把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上还是更为有效和直接。

 

  脚本评估策略:广告OAT测试绝不可缺。宝洁公司之所以敢在媒介大手笔投入,源自对中国市场长达近二十年的专业市场研究,源自对中国消费者系统、真切的鉴别与发现,源自其有成熟的广告脚本(OAT)测试手段作保障的理性广告策略。一条投入巨大的电视广告,是否能被消费者接受?是否能产生巨大的品牌号召力?是否产生良好的产品导购效应?宝洁制胜的秘密法宝是:在电视广告投放之前,采用OAT测试技术,对预设的几种广告脚本进行直接地消费者模拟实验性测试和分析。然后,再把实验证明好的广告脚本交给电视台进行播出。这样以来,宝洁公司将毫无后顾之忧的在CCTV和中国各地持续的进行广告投放,以保持市场占有率和在中国市场的影响。

 

  投放策略:无间断广告,波形递加式投放法。宝洁的广告是常年进行的,同时通过对消费者记忆曲线的研究,宝洁公司还采用了“波形递加式投放法”,保证每一波广告强度都要高于前一波。这与其他品牌不同,如联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。作为日用洗洁品,是普通家庭的日常使用的消耗品,属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌,长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望,加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知,使消费者对产品产生认同感,逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群。

 

  一个晴朗的傍晚,几十个个普普通通的女性消费者,应约来到一间学校教室参加一个消费者活动。在工作人员的引导下,她们首先参加了一个自选礼品的抽奖小活动。接着,被带到另一间教室,工作人员为她们播放了30分钟与平常没有什么区别的电视节目。稍息片刻,她们又被带出来参加第二次的抽奖活动。最后,她们在另一个教室里,接受了大约20分钟的问卷访问.....这是一家专业市场研究咨询公司为宝洁公司进行的OAT测试现场。

 

  广告投放前的定心丸:OAT测试

 

  OAT,英文“广告脚本测试(OFFAIRTEST)”的单词缩写。是宝洁公司和市场研究公司长期研究积累形成的电视广告效果测定方法。OAT测试是为了保证新广告投放的有效性而进行的投放前测试。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆,来评价新广告是否可以投放,以及在可以投放的前提下,研究该广告还有哪些方面有待改进,使广告投放者对收益的预估做到心中有数。

 

  一个产品的广告片的投放一般是几千万甚至上亿元,除了广告创意研究和脚本研究等基础调研外,在广告投放前,还需要做OAT测试,以确认广告片是否能有效地促进产品销售。尤其在最终决定要上哪几个广告片的时候,必须进行OAT测试。通过OAT模拟真实环境的测试,判断一个广告片是否被目标消费者接受,使广告投放做到心中有数,对于企业来讲是理性和效益的选择。OAT主要测试三个核心指标:?TPM(购买潜力测试值)?REACTION(消费者反应)?RECALL(消费者记忆度)。通过测试,了解目标消费者对广告的评价;对广告的记忆程度;对广告概念的理解和评价,以及广告对他们选择品牌有哪些影响。其中TPM(购买潜力测试值)的计算方法如下:

 

  操作方法:

 

  根据项目需要,以配额形式约请符合条件的目标消费者,以评价电视节目为理由集中被访者,并模拟在家收看电视的真实情景。请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目,再请其评价电视节目和测试广告。

 

  同时,准备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。

 

  然后,对1/2被访者当场做反应测试,1-3天之内对另一半被访者进行记忆测试。

 

  实施细则:

  样本量:一般是200样本/城市,考虑到费用,亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市?样本结构:以当地的人口年龄、职业分布为配标准额

  预约样本:提前7-10天开始预约,为保证足够的被访者,一般预约的数量是实际访问数量的两倍。

  现场布置:三个场地,分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试

  其它:观看电视的被访者以30人/场为宜,被访者进行反应测试前,需要再单独看一遍测试广告。

 

  操作注意事项:

  防止被访者知道测试的目的,只以做电视节目调查为理由进行测试。

  对访问员分组培训:一组负责预约、一组负责现场访问操作,两组访问员互不认识。

  防止广告播放位置对测试结果的影响。所测试的广告的播放位置应与平时电视台的播放习惯相同:不插播竞争广告的情况:测试广告插在播放广告中间;插播竞争广告的情况:测试广告与竞争广告的位置要轮换

 

---广州市夸克企业顾问有限公司    

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