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如何让你的品牌更加值钱
发布时间:2015-02-03 10:00:51
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:   在企业的日常经营活动中,有这样一个名词会被我们常常提起,那就是---“品牌”.不论是企业的所有者们还是企业的经营者们,常常将品牌的建设工作作为自身的重要
 

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   在企业的日常经营活动中,有这样一个名词会被我们常常提起,那就是---“品牌”.不论是企业的所有者们还是企业的经营者们,常常将品牌的建设工作作为自身的重要任务之一.然而,在我本人近百场关于品牌管理的讲座或论坛上,每当我提出“品牌是什么?”这一看似极为简单的问题时,得到的答案往往千奇百怪:有的人说:“品牌是一种象征。”有人讲品牌是一个名词,还有人认为品牌就是人们对产品的一种印象……等等,总之没有一个统一的答案。也许在每一个人心中都有一个对于品牌这一概念的不同认知。也不能说以上大家对品牌的定义就完全不对,但是既然我们重视品牌的建立,想要将我们企业或产品的品牌建设好,管理好.那么我们就必须首先明确一下品牌的定义到底是什么?因为我们一系列品牌的建设与管理工作的方向与方式,其实与我们对品牌的认知有着很强的联系。定义是指导行为的基础,比如:我们认为品牌是一种象征,则在我们今后的品牌建设与管理工作中,我们就会十分在意这一象征的对象是什么?探究如何去达到这种象征意义的方法;但如果将品牌的含义定义为其它,那么工作的方向又会完全不一样了。

 

  那么品牌究竟是什么呢?在我给出品牌定义之前,我们大家不妨做一个小实验:请你闭上眼睛,嘴里或脑子里默念出几个你熟悉的产品品牌名称,这时你的脑海里会闪现出哪些记忆呢?例如:想到“奔驰”车时,你想到的是汽车的样子吗?抑或是舒适的空间,豪华的内饰?还是“奔驰”两个中文字?我想,都不是吧,大多数人的脑海里会立即浮现出奔驰的三角标志,而后想到了是德国出产,豪华地位的象征,甚至出现了你熟悉的拥有奔驰车的人的形象;同样,提到“麦当劳”你首先想到的是大大的“M”和“麦当劳叔叔”,而后反映出汉堡、薯条、美式快餐...通过以上这个小实验,也许我们对品牌的概念已经有了一个感性的认识了,品牌就是一个有着其象征意义的图示或符号。

 

  当我们明确了品牌的定义之后,根据定义指导行为的公理,我们如果要建设我们的品牌应该从哪些方面入手呢?又如何来量化地判断或衡量我们品牌建设工作的好坏呢?

 

  首先,既然品牌的定义决定品牌结构是一个图示或符号,只是被人们付与了某些含义罢了,那我们入手的方向也就基本可以确定下来了。一方面是要明确规定出一个图示或符号;另一方面,是要寻找到我们要赋予它的含义是什么?接下来的事情就是如何确定品牌的表达形式,也就是如何将这个符号和它的象征意义有效的传递出去。谈及这个问题,我们还是要从建立品牌的目标入手,企业建立品牌的目的是什么呢?也许大家又会给到我很多种答案,而在我看来,企业建立品牌的目的只有一个,即:提高产品的“溢价能力”。因为品牌的高“溢价能力”不仅为企业带来可观的利润,同时又是企业发展过程中为数不多的可递延的资产。因为不论是销量还是利润都是不可以向下一年度递沿的,今年的销量今年的利润只代表今年,明年又要重新开始,而只有品牌的价值是可以一年一年递沿下去的。因此,从根本上来讲,建设品牌的最终目的是提高产品的溢价能力,也就是增加企业的可递延资产量。从而我们评价一个品牌建设工作的好坏,即:品牌建设工作的量化考量指标也就成为测量企业品牌“溢价能力”的高与低。当我们清楚了品牌建设的目的后,在讨论方法之前,还希望和大家在此统一一个思想,即:品牌建设的关键路径是怎样的。因为只有清楚地描绘出品牌建立的路径,我们才能准确地使用方法,才能有效地合理利用资源,才能使品牌的建设既快捷又省力,才能真正量化地建设与管理我们的品牌。好在这一点我们不用像前边那样去解释,因为太多关于这方面的知识,已经使我们清楚地知道品牌的建立要通过:知晓理解记忆习惯这一人类认知事物的基本逻辑,即:认知基本路径,才能最终达到目标。然而,难点就在于此路径中有没有一种科学的方法,使完成这一路径的时间尽可能地缩短以及如何有效地利用我们手中现有资源将这一过程完成。也就是解决如今常常困扰企业的存在于品牌建立过程中的种种心理误区,即:品牌建设一定需要大量时间,需要大量资源。当然我这里并不是说品牌的建立不需要时间,不需要资源,而是说如果我们的品牌管理者们明白了品牌建立的意义,清楚了品牌建立的路径,再了解了品牌建立过程的基本理论与方法后,企业的品牌建设工作就可以让你看得到,摸得着,其带来的利益与效果也是可以量化和预知的了。这就是我们今天要讲的“品牌的量化”。而品牌建立的基本理论来自于“消费者行为学”,如果你很好地掌握了这门基础营销知识,你就会觉得品牌建设抑或整体的营销是那么的清澈与透明。

 

  既然我们知道在品牌建设的关键路径上,第一道关口是消费者或你的目标客户的知晓问题,也就是通常意义上我们讲的品牌知名度。那么我们该如何跨越这一障碍呢?当然我们很多企业会讲:“这一点是需要钱的,而且需要很多钱,有了钱我就可以做广告,就可以让更多的人知道我。”让我说,这是傻人逻辑。所有人都知道这一点,也都会利用资金去打广告,而我们在这里要讲的是如何利用企业中现有资源,如何在我们与他人资源相等或还不如其他企业资源充裕的前提下,让更多的人知道我们的品牌;让我们在品牌建设的第一个量化点上,即:知晓度方面做的更好?这就要利用“行为学”对营销的指导了。

 

  “行为学”告诉我们,人类的知觉主要受到感知系统的影响,而对于外界的事物,人们对“符号、字母、色彩的关注明显高于文字,因此,我们如果想要让我们的消费者或是目标客户对我们的品牌有足够的关注,最好的也是最直接的表达就是:首先为我们的品牌设计一个LOGO,而这个LOGO最好用符号或字母的形式,在行为学中对于哪些符号,哪些色彩更有助于人们的关注与记忆也已经给出了很多的结论与指导。如:收入低的人群倾向于纯粹、单纯、浓重的原始色,收入高的人群则倾向于复杂或中间的色彩;男人偏爱基于黄色的红色,而女人多数喜爱基于蓝色的红色;黄色是在眼睛中反映最快的颜色等等。因此上,在品牌标志的设计这一环节上,我们也就有了基本的方向,而现在我们众多企业所沿用的以某个人的专业水平或喜好来确定品牌标识的方式也就可以改革一下了。而目标客户对标志的关注程度的轻重比率也就成为在品牌标识设计这一影响品牌关注度的关键点上的量化指标标准。

 

  然而,引起注意并不能形成对品牌的喜好,更谈不上行为或使行为成为习惯。接下来我们要做的是让我们的客户或消费者能够正确理解我们的品牌所要传递给他们的有益的信息。这方面也往往成为品牌管理者或建设者们最难以把握的。要想在这方面做到有所突破,可以复制并且可持续地创造出好的模式或方法,就要求品牌建设者们必须充分了解消费者心理及心理的深层次动机。因为往往人们的购买行为不仅仅是满足某种特定生理或功能的需要才形成的。经过研究表明,有超过一半的消费者其行为的产生是源于内心深处的某种心理或欲望。就像新婚的妻子要丈夫送给她一枚钻戒,并不是感受到钻戒对今后的家庭生活或妻子本人有什么具体的功能或好处,而是为了取得心理上或者说心灵深处的某种特定感受。而营销中将这种消费者心灵深处的活动与欲望称之为“动机”,而心灵动机的科学开发是可以让我们的品牌概念或说法直接引起目标客户心灵的共鸣。这是十分有利于品牌的理念被接受和理解的。就像钻石珠宝商们一直鼓吹钻石代表忠贞,永恒的婚姻,因此才有了“钻石恒久远,一颗永流传”这样的宣传概念。试想如果他们一味强调钻石稀有,保值且质地坚硬,可以在居家生活中充当玻璃刀,我想恐怕新婚的妻子们手上也就不会出现钻石戒指了。也许我们的品牌管理者这时会问:“我也知道消费者心理需求很重要,可是我怎样才能找到这样的深层需求呢?也就是消费者心理的动机呢?”好在这一点也不用我们再费心费力的去探寻了,无数心理学者与行为专家已经为我们指出了一条完全可以量化人类心理动机的道路,而且经过无数实践,最终找到了人类发生行为的13类基本动机,它们是:平等一致、归因、归类…等等。我们人类在不同环境下,面对不同的产品,产生的行为有可能千差万别,然而,如此多的行为形式,归根到底常常是某种动机在起作用,因此就出现了大量相同的产品,相同的服务,甚至面向同一种人,只是你的说法或解释的角度改变一下,结果就完全不一致,这里分享一个小小的案例:

 

  我的一位朋友经过数年努力工作,事业取得了不错的成绩,因此他也有了买房的计划,打算在北京再买一套新房子。看好了两处楼盘,各有千秋,一时难以选择。其中A楼盘的销售小姐十分热情,业务也很熟练,多次向他介绍此楼盘的好处:位置优越、服务周到、户型合理…B楼盘的小姐也向他介绍这些楼盘的基本特点,甚至还没有A小姐显得热心,而结果却是我的这位朋友最终选择了B楼盘。这时大家可能就会奇怪了,两个差别不大的楼盘,是什么让我的朋友决定选择B楼盘的呢?原因很简单:因为B小姐在介绍了所有售楼小姐都会推销的楼盘的功能与好处后,还对我的朋友说了一句话:“选择这个楼盘的业主,都是与您一样有着相似背景的成功人士。”然后一一列举出哪些成功人士买了这里的房子,而这些人对于大多数人来讲,是他们心目中的追求目标与偶像。先不说这些成功人士买楼的真假,我们看到的是B小姐的这种说法打动了我的朋友,触动了他内心中追求与人平等一致,将自己与那些成功人士归于一类的基本动机,使得B小姐成功的销售出去一套价值百万的房子。这个小小的故事告诉我们:如果你能发觉你的目标客户那些潜在的真正的心理需求,并有效地激发,那么最终达成行为的可能性也就大大加强。当我们可以轻易地洞察到目标客户的心理动机时,我们会忽然发现,原本难以琢磨的消费者变得如此容易沟通。因为只要我们每个品牌的管理者自身的设计逻辑与消费者对事物的理解,即接收逻辑相吻合,我们所要传达的信息就会很快被接受。

 

  因此,在品牌管理与建设工作中,如何找到消费者接受信息的路径,并将其科学准确地描述出来,也就成为了品牌管理者的一项艰巨工作。好在前面我们已经大致介绍了这样的路径已经有了,而且是完全可以量化和预知的。那么消费者在接受了我们传达的信息后,对于品牌管理者们来讲,另一项重要工作则是要让大多数人将这些信息牢牢记住。因为只有这些有益的信息长期存在于我们的目标客户的记忆中,才会对行为的达成起到决定性的帮助。那么要让消费者永久记忆,我们又有哪些具体的可以预知的工作方法呢?

 

  首先,我们必须了解人类是如何记忆信息以及怎样的信息才能记忆长久。前面我们已经说过关注度的高低是可以影响人类记忆长短的,那么可以使人类长期记忆的信息还有哪些特点呢?研究表明,除去关注度外,强化记忆或重复记忆也会大大提高人们对信息的记忆。具体解释一下:所谓强化也就是从不同角度用不同形式来对一个信息点进行说明,目前营销中流行的说法“整合传播”其实就是在讲信息的强化。我们总是强调宣传要立体,要组合不同的宣传媒体与方式。这一点没有错,因为通过不同的渠道得到相同的信息是强化记忆的重要特点,只不过强化记忆的同时,我们的组合一定要具有科学性,且应该每一轮强化的密度与强度不同,而且中间应有停顿。只有这样才能真正达到让消费者长久的记忆,这就是为什么媒介的投放倡导波形实施,投放密度倡导逐渐增强的原因。而在强化与记忆之间对于品牌管理者来讲可以控制与量化的关键点就在于不同的环境与人群。强化的频次与中间的空闲期会有所不同,如能准确把握,那么将会对宣传的力度把握与费用的控制带来极大的好处。看到这里,您可能会有些疑问:目前很多产品或品牌并未采用我以上所讲的强化记忆或波形渐强宣传模式,只是单纯的提高宣传频率与密度,记忆效果也很不错呀?是的,长期记忆另有一种方法叫“单调重复”,这种方法仍然可以加深记忆,因此上“恒源祥,羊羊羊”、“送礼就送脑白金”这样的高密度的单调重复同样可以造成人们长久记忆的现象也就不奇怪了。不过采用高密度重复是有一定前提的,那就是您要有足够的资源支撑,不然的话,就会费时费力费资金却达不成效果。因此,科学强化才是最有效,最科学也是最经济的记忆方法。我们在讨论记忆的时候,品牌管理者们不能忘记的还有一点,就是任何记忆都会有消退期,科学量化地掌握记忆消退时间是可以帮助品牌管理者有效合理的规划每波宣传之间的间隔,而不必担心由于宣传的减弱让消费者对品牌的记忆消失。另外还有一点需要提醒大家:在记忆时,环境因素对长久记忆也会产生影响。这一点的量化评估可以明确的指导我们做出是否一定要在黄金时段或类似奥运会期间宣传我们品牌这样的决定的,因为环境的过于复杂会对记忆的形成造成负面影响,这一点只要我们静静回忆一下去年世界杯时,你还会记得哪几个品牌在做宣传吗?当你自己给出答案就会明白我所讲的环境的意义了。

 

  在我们用了大量篇幅论述了品牌建立的知晓理解记忆习惯这一简单过程后,也许我们从总体上已经感觉到虽然这一过程看似简单,但是之所以我们的许多品牌管理者们仍然觉得难以掌握的根本原因是:我们可能没有搞清楚这一过程有哪些环节与因素是影响我们做好品牌管理工作的关键,同时,即使明白关键所在,却没有清晰的标准和科学的方法来指导和判断我们在这些环节上的工作,而行为学中的一些理论就是帮助我们来制定这样的标准和指导我们品牌工作的,而这样的标准一旦被建立,一旦被量化起来,那么我们的具体品牌建设工作也就相对以前变得清晰与容易了。

 

  品牌的量化建立方式是帮助我们的企业将我们的品牌不断向其核心目标“品牌溢价能力”迈进的唯一解决方案。

 

  当然,在一个品牌的建立过程中,还会有很多的内容与课题等着我们去分析,去探究,去思考。比如:如何量化地确定哪些象征意义是可以为品牌建设看来利益的?哪些不能?一个品牌的象征意义到底有哪几类?如何才能量化地去评估品牌的象征意义与表达符号之间的匹配程度?以及什么时间应采用多品牌战略等等,这些问题看似复杂,甚至一直成为营销界争论的话题,然而如果你真正了解了品牌形成的目的,品牌与市场营销之间,品牌与消费行为之间的内在联系的话,你会忽然发觉品牌的管理原来可以如此清晰。因为以上的任何一点的思考,在品牌量化思想体系中都有着清楚明了的回答。而我们一旦发觉原来连营销如此复杂的甚至被多数管理者认为是必须靠人为创造才能做好的事情,原来都可以轻松地被我们掌握规律,制定标准和量化评估。那么我们还有什么理由不去相信:原来整体企业的管理也是完全可以找到规律并对规律的各个环节进行量化评估的呢!

  全文完

 

---广州市夸克企业顾问有限公司    

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