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量化对决策过程的影响
发布时间:2015-03-03 11:47:11
信息来源:广州市夸克企业顾问有限公司
文章摘要:    一个现代的企业面临的决策绝不是单一的,而是多样化的,它包括了营销方面的,如新产品的市场份额、目标消费者、广告的选择等等;人力资源方面的,如哪个岗位缺人、该
 

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    一个现代的企业面临的决策绝不是单一的,而是多样化的,它包括了营销方面的,如新产品的市场份额、目标消费者、广告的选择等等;人力资源方面的,如哪个岗位缺人、该请什么样的人、员工的职责是什么等等。这些都是管理层所面临的抉择,一个正确的决策可以使新产品得到可靠的市场份额,迎合目标消费者的需求,一个对品牌树立有正面积极影响的广告等等;一个错误的决策给企业带来的却是灾难:品牌建立不起来导致利润下降,错误的人在错误的岗位做着错误的事导致人力资源的浪费、效率的下降等等。

 

   什么样的决策才是正确?什么样的决策才能令风险最小化,才能令资源得到最大的利用,才能令企业从决策中得到最大的利益?这一系列的问题一直以来都是管理层一个非常头疼的问题,同时也一直是学者们研究的课题。自1920年以来,以Simon为先驱的一群学者们研究出了各种各样的分析工具帮助企业管理层得出合理的,最符合经济效益的决策。直到今天,一直都有不同的学者在争论不同的分析理论与工具之间的合理性。虽然争论仍在进行,但是大量的管理学文献都有一个共同点:无论分析工具如何,其流程还是遵循着一个相对固定、标准的模式。该模式可以归纳为:核心目标的确立–决策问题的结构分解–建立解决问题的模型-根据模型进行分析-制定执行计划-作出最后决策。

 

   无论做出任何决策都必须要首先确立目标–做出这个决策最后要达到什么样的目标–这是所有研究决策支持学者们的共识。学者们的分歧集中在对问题的分解、建立模型、根据模型进行分析三个方面。虽然针对决策者和决策环境的不同,学者们存在着分歧,但是存在着两点共识。决策分析理论的奠基人Simon在《ModelofBoundedRationality》里面指出了这两点共识:Satisficingbehaviour和BoundedRationality。Satisficingbehaviour是指没有决策是完美的,在通常情况下,决策只能满足客观因素或令决策人自己满意。BoundedRationality,是指决策人在决策过程中所能接触到的、影响决策的所有因素都是有限的,而决策只会在这么一个有限制的环境中产生。举个简单的例子:对于一个即将买车的人来说,所能影响到他/她做出购买决定的因素会有很多:买车的预算,车的型号,性能,品牌等等。但是所能接触到的信息却是有限的,他/她不可能接触到所有的车行,不可能试驾所有型号的车,也不可能完全根据个人喜好来挑选车型。这就需要购车人根据客观存在的因素做出一个性价比相对合理的决定。这个时候,问题就产生了:什么样的性价比才是合理的呢?有没有一个可以进行比较的标准呢?换句话说就是:如何拟定标准作为参照物做出合理的决策?

 

   在过去的几十年中,有不少的研究学者根据不同的决策环境(如个人决策、团队环境下的共同决策、在紧急环境下的风险决策等),根据行业的特定环境(如重工业制造、医院流程、选择供应商等),加入自己的个人经验总结出多种决策支持工具。不约而同的,这些学者都强调了一个原则:理论及工具只是辅助性质的,最终的决策是由决策者本身的个人价值观及标准做出的。这是一个有关联性的原则,一方面强调理论的科学性和合理性,另一方面决策者的感性价值观也是评价这些“科学的理论”的标准。这样一来,决策者本身也成为了决策过程中需要考虑的一个重要因素。

 

   根据Brim对支配决策结果三个因素的研究论文发现,决策者的个人素质及能力占了其中之二。三个因素包括:决策者的素质,如信仰、习惯;决策者可接触到的外部环境因素,如信息、上司与团队内其他成员的影响;决策者的能力,如在某一场合决策者的心理因素、业务能力。决策者的个人素质就成为了整个决策过程中决定性的存在,而决策者这个可变的因素也被提到了一个非常高的位置。当然这也是合理的,决策的产生说到底是人的行为,是人在做决定,而不是方法和理论。为什么说决策者是一个可变的因素呢?在性格理论里面,根据不同的特征,人的性格有16种之多。对信息的认知、工作的态度、习惯的工作模式、外部环境所产生的影响等方面都表现出极大的分歧。俗话说一种米养百种人,就是这样的道理。由于性格的这个多变因素,人也成了决策过程中的一大变量。在这样的考虑下,假如有一套行之有效的标准供决策者参照比对,支持其决策的产生,那么“人”这个对决策过程构成巨大影响的变量将会得到有效控制。

 

   量化思想的产生对于决策过程中“人”这个变量起到了很好的控制作用。量化思想的核心就是以数字为基础,对关键的决策点和操作流程实行标准化管理。由于量化管理是建立在工程学的项目管理思想上的一种管理模式,标准化、任务化的流程操作为决策者定义了一套可参照的标准,每个重要的步骤都有了清晰明确的定义和参照物,在流程中决策者需要做的就是根据即定标准进行操作,从而最大程度的限制了“人”这个变量对决策过程的影响。

 

   下面以一个例子说明在决策过程中量化的重要性。

   Z企业是一家药品生产商,现有一新的药品准备投放市场,需要在媒体上进行广告宣传配合。进行广告宣传配合有些什么需要考虑呢?也许作为Z企业的决策者们没有必要知道广告的定义是什么,广告的元素有哪些。但是怎么样才能找到一家合适的广告代理,广告是否对品牌的建立、药品的销售有正面的影响等等,Z企业的决策者们就必须要考虑到。本文前面提到过的:所有的决策都有一个相似的过程。对于Z企业,广告宣传配合新药品投放就是一个决策的过程。应用决策理论对Z企业的广告上市进行分析:首先需要确立这次广告上市的目标是什么;然后对广告上市进行分解并建立模型;根据模型进行分析广告的可行性,以选择广告代理及媒体,及根据模型对广告进行跟踪和监测。

 

   到这里问题就产生了:理论告诉我们需要先确立目标,但是没有说明目标该如何制定,从哪来;理论指出了建立模型的方法,但是什么样的模型才适合进行分析没有提及;理论也指出了模型的分析方法,但是几乎所有的决策分析方法都是依托于决策者本身的素质,换了一个决策者可能得出完全不同的结果。所有的这些问题都需要决策者的抉择。

 

   应用量化的思想对上述过程的关键处进行一下梳理。根据广告量化管理的思想,在上述的过程中有四个点是最关键的:广告概念的形成,广告脚本的制定,媒体计划的选择及最后的监测。在这里以广告概念为例,量化思想指出,一个广告的概念应该包括消费者对产品在功能上的诉求,在形象上的诉求,该产品对于消费者诉求的特殊认知点及功能上的支持描述。有了这样一个清晰的标准参照物,Z企业的决策者对广告概念无论在定义和决策方面都有了清晰的依据:只要具备了上述四点标准的概念都可以列入最后决策考虑范围。这样一来,过程中“人”这个多变的因素就被限制了,不会因为不同的决策者对广告概念的不同认识而产生了变数,或者因为没有标准可循而无从抉择。

 

   对于现代企业管理而言,管理层追求的是如何减低风险、追求更大利益。决策更是经常性地发生在现代企业的日常运作中。决策者性格的多样性,直接的产生了非常大的变数。而决策者又直接影响了决策的形成。在这样的一个逻辑下,决策的最大变数直接指向决策者。量化管理思想的出现弥补了这一缺陷:决策者是谁并不重要,只要根据已经设定的标准参照物–量化了的指标进行决策分析,严格按照量化流程操作,所产生的决策自然就是最合乎企业利益及风险最低的。决策是人的问题,而量化思想则为人在决策过程中指出了正确的方向。

 

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